本报记者 丁刚

　　一些美国人至今仍记得他们第一次看到中国产品时的情景。一位老华人说，他从上世纪70年代初就和梅林罐头结下了“不解之缘”。一位阿拉斯加的报纸编辑说，30年前的一天，他在当地一家商场里忽然看到了“中国制造”的凤凰牌自行车，感觉十分惊讶！如今，随着美国大大小小的商店摆上各种各样的中国产品，梅林、凤凰这些老名牌已不再像过去那样醒目了。

　　大多数中国产品就是这样挂着人家的品牌出了国

　　新泽西的何先生是10多年前来美国学习的，前不久他对记者表示，早年在国内大学学习时，他有一辆凤凰自行车，在班上算是“有车族”。现在，他一直想再买辆凤凰车，找回当年的感觉，但转了好几家店也没找着。他现在买的车是沃尔玛的自有品牌NEXT，但印着“中国制造”的标记。大多数中国产品就是这样挂着人家的品牌出了国。

　　美中商务中心负责人姚定康先生提供的数据表明，从1999—2002年，中国对美出口的产品中，超过10亿美元的有23项，超过50亿美元的有6项，为玩具与体育用品、鞋、自动数据处理机、家具及其同类配件、通信设备和办公设备等，这6项当中没有特别突出的名牌，基本上都是对外加工。

　　外国企业的订单加工阻碍了国内老品牌的海外发展

　　一些昔日中国的老品牌虽然有的仍在对美出口，但分量却与往日无法相比。其中一个重要原因是，外国企业的订单加工阻碍了老品牌的发展，一些国外的销售商还在中国建立了自己的生产基地。竞争被局限在中国国内、没有自己营销网络的中国厂商虽有品牌优势，却无从发挥，这种状况导致了国产商品价格越走越低，不少企业为争夺海外市场“自相残杀”。1994年，中国山地自行车在美国市场上相互杀价，最低价格竟然到了每辆30美元。最后，市场占有率虽然上去了，但却引发了美国自行车厂商的反倾销指控。

　　罐头市场是另外一个例子。中国罐头企业已经面临两面夹击。一面是原来订购国内品牌罐头的美国厂商近年来逐步改为下订单，贴上他们自己的品牌标签。在纽约，像龙胜行等一些大的华人商店也都有了自己的品牌产品，有的还在国内建立了生产基地；另一面是，一些国外名牌企业正凭借先进的技术外加低廉的劳动力，把中国品牌挤出市场。

　　名牌的背后体现的是一种商业文化，是一种超额利润

　　名牌的背后体现的是一种商业文化。对名牌的信任，是对质量和服务的信任，是对企业的信任。当中国多种产品的质量仍无法赢得国外消费者的信任时，一两种产品要建立起这样的信任，尤为艰难。曾有一个美国商人发现，他要求专为美国市场生产的产品出现在中国市场，且价格极为便宜，便非常不友好地说：“我佩服你们的造假能力，但却不相信这样的市场能出现正的名牌。”

　　纽约附近的小镇伍德伯瑞有个名牌厂家直销区，耐克、保罗球服（POLO）、暇步士等都在那里设有商店，去采购的既有附近的居民，也有各国游客。这里的名牌有许多都是“中国制造”。在纽约第五大道的许多高档服装店里，也都可以看到中国制造的产品。这些产品虽然都印着“中国制造”的标记，但能够让美国消费者记住的中国名牌却没有几个。

　　论产量，中国产品能够出口的，都不会太少，但论知名度，却寥寥无几。许多生产厂商一谈起出口，就会报出一大堆数字，但谈起自己的品牌，却一个也说不出。记者曾就中国名牌问过一些美国朋友，他们能说得出的，一是青岛啤酒，二是海尔。

　　没有名牌，就没有更高的附加值。如今的消费市场就是靠品牌赚钱。一位华裔美国人前不久来中国探亲时，买了十多件保罗球服带回美国。他说，这些衣服质量与美国市场上的完全相同，但价格却只有其1/10。暂且不说这些产品是正品还是假冒的，从价格上看，利润大头显然是让名牌厂家赚走了。据《麦克金赛季刊》统计，在美国电冰箱和洗衣机市场上，头5个品牌的市场占有率为80%。在欧洲，至少80%的电冰箱消费者在弃旧换新时选择原来的牌子。美国家用电器市场每年的消费额为20亿美元，是中国的9倍，巴西的100倍；消费类电子产品的年消费额是10亿美元，是中国的10倍，巴西的20倍。这么大的市场几乎全被各国名牌占领，但大量都是“中国制造”。

　　许多营销专家都认为，中国名牌在西方市场上遇到的最大问题是，消费者将中国产品与价格低廉、质量较差联系在一起，形成了固定看法。在许多消费者看来，“中国制造”是和超级市场那些大筐里装着的降价商品联系在一起的。要改变这种看法，需要时间、耐心与艰苦奋斗。

　　中国自行车进军美国市场的经历更能说明问题。中国虽一直是自行车生产和出口大国，年产量占世界自行车总产量的1/3强，自行车整车出口数量约占世界贸易总量的60%以上，但正的名牌却寥寥无几。像凤凰这样的名牌当初进入美国市场，靠的是计划经济的分配体制，随着中国的开放，他们必然会遭遇激烈竞争的冲击。凤凰在美国市场上是“三进三出”，屡经挫折，有一段时间甚至是有多少产品出口到美国，便有多少产品从美国退回来。最终，凤凰公司根据外商的要求和市场的需求提高了质量，研制开发出了几百个新品种，把产品成功投放到了美国市场。但是，从创名牌的历程看，这还只是迈出去的第一步。如果说凤凰、飞鸽等品牌的第一次海外成名靠的是“中国产品”这块大牌子，那么现在，凤凰、飞鸽等传统品牌在经历了极其艰苦的二次创业后，要想在众多国内外产品的竞争中脱颖而出，成为正的名牌，势必还要经受严峻的考验。

　　许多老名牌成为明日黄花，就输在经营管理上

　　要想创国际名牌，第一关就是要做国内名牌。美国广告专家罗杰夫认为，中国企业如果不能在国内市场上赢得与国内外同行的激烈竞争，创出自己的名牌，从长远看，也不可能在国外站住脚。没有名牌，不仅意味着产品价值难以提高，也意味着随时面临着倒闭或被强者吃掉的危险。牡丹电视、雪花电冰箱、长城风雨衣、美加净化妆品等老一代名牌的大起大落无疑印证了这一点。牡丹牌彩电靠外来加工维持，雪花冰箱已被海信收购，而长城风雨衣的生产厂家也并入了京工服装集团。这个集团目前虽仍有大量产品出口，但许多产品上贴着的都是国外名牌的标签。

　　名牌体现的不仅仅是一种优质产品，更是一种经营模式，一种企业文化。名牌的创立靠的是企业竞争力的核心———管理。许多人以为戴尔公司的成功就在于直销，当记者走进这家公司总部采访时才体会到，戴尔这个名牌后面体现的不仅是一种销售模式，更是一种管理模式，可以说是一种难以复制的成功。这就是为什么做一两日名牌不难，难的是保持名牌的生命力永不衰竭。也许，我们对名牌认识的一个误区就是只看重产品，而忽视了公司的治理。许多老名牌成为明日黄花，输就输在经营管理上。

　　部分中国企业已具备创立全球名牌的基本条件

　　随着国内市场的开放，面对国外名牌的冲击，许多中国企业似乎只有两种选择：要么被外资吃掉，要么与外资合作。而这两条路都面临着如何保住品牌的问题。上世纪90年代中期，国内曾对可口可乐和百事可乐的“入侵”有过相当激烈的争论，有人认为，饮料市场如此大的份额为“洋水”占领，大头被他们赚去，原来的中国名牌也早晚会被他们吃掉。后来的事实表明，中国名牌可以在竞争中发展壮大。一些名牌倒下去了，另一些名牌却站起来了。从国外，特别是日本和韩国企业的名牌创立过程看，都有一个彼此合作、兼容的阶段。既然你可以到中国来兼并我，我也可以到国外去兼并你，利用你的资源来开发市场。

　　最可能在发达国家市场创名牌的是那些价格低廉而又品质优良，并能正完全满足市场需求的产品。中国的一批企业已经具备了创立全球名牌的基本条件。格兰仕在为几乎所有的国际家电名牌企业加工生产；通用电气公司的洗碗机是由小天鹅生产的；长虹彩电则是挂着别的牌子在沃尔玛出售。这些产品无论价格还是质量都达到了国际最佳水平。下一步要做的就是创立自己的品牌，要在两种商业模式中作出选择：一种是通过建立独立的销售网来渗透市场；另一种就是买下国外的品牌，借壳发展。

　　青啤的成功表明，创名牌要有自己的销售网

　　少数中国名牌在美国市场上的成功也印证了这一点。青岛啤酒在美国人看来是历史最为悠久的中国品牌，它的声誉有赖于遍布全美的中餐馆。其经验表明，名牌创立离不开自己的销售网。另一个中国名牌珠江钢琴1999年注册成立美国公司，建立自己的销售网。不到3年，珠江钢琴就占据了美国13%的市场份额。1994年在美国创建分公司的万向集团，一开始就提出了“做洋人的老板，用洋人的资本，收购洋人的企业，赚洋人的钱”的口号。

　　《麦克金赛季刊》还列出了美国市场上的六大中国品牌：为首的是海尔，其次是华为、万向、科龙、康佳和珠江钢琴。这家杂志还以上海广电集团的经验为例，讲述了3个要点：一是不仅通过一些小的零售商销售产品，更要与沃尔玛等大型零售商建立合作，一开始进入美国市场就以美国标准为准绳；二是积极参加一些工业部门的会议，与客户建立联系；三是盯住电视机的高端市场，避开与中国厂家的竞争。

　　为摆脱低价竞争和时刻被人吃掉的威胁，中国企业已没有别的路可走，只剩下走出去，发展壮大，创立名牌这一条路。美国媒体已注意到，中国对美出口也像当年日本、韩国一样，先是通过中间商销售产品，而后开始研究分析市场，建立自己的营销网，并购当地企业，逐步创立自己的名牌。目前中国正处于上台阶的关键时期。纽约专门研究品牌的盛世公司专家相信，中国名牌在不远的将来必定会成为全球消费者追捧的对象。这不仅因为中国有12亿消费者的大市场，更因为近百年来中国企业从未有过现在这样强烈的品牌意识。当年有人曾讲过，能够在日本市场上生存的名牌，肯定能够在其他任何市场生存。现在，这样的话也可以对中国企业说。

　　纽约街头的出租车上顶着中国青岛啤酒的广告。

　　丁刚摄

　　梅林罐头让很多美国老华人念念不忘。