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学穿唐装打天下,“白领商店”持利器推进中国化

http://www.sina.com.cn 2003年11月05日16:30 中国日报网站

  中国日报网站消息:尽管普尔斯马特看起来像是地地道道的外国货,但是从店长一直做到管理高层的普尔斯马特一位高层却深有体会。她说,虽然普尔斯马特全面“拷贝”美国普尔斯马特会员商店模式,却由中国人负责经营管理,由美国提供全面技术支持的中国化“美国连锁商店”,说它是个“混血儿”真不为过。然而,就是今年沃尔玛、麦德龙等外资零售巨头纷纷赶集中国的时候,它却像一只被忽视了的“狼”,短短的7年里迅猛发展到现有36家普尔斯马特会员商店和诺玛特购物中心的规模,普尔斯马特这个有着中外血统的零售巨头已
稳稳地扎根中国。

  学穿唐装打天下

  1996年,在政府有关部门的特批下,美国普尔斯马特会员商店(Pricesmartmrshipshopping)漂洋过海落户北京海淀。由于只针对会员顾客,不是会员的消费者购物要加收10%的非会员价,而办一张会员卡每年都要收会费,这在当时的零售商业及普通百姓中无疑是件新鲜事,很快就吸引了不少白领们的垂青。于是,普尔斯马特先后在全国各地开设了36家普尔斯马特会员商店和诺玛特购物中心,远远超过了沃尔玛等零售巨无霸在中国的开店规模。

  “普马永远占在会员的立场上,向会员提供一种全方位的,以商品为核心的服务。”普尔斯马特中国企业一位高级副总裁表示,本土化是一个延续、放大的过程,而不是一个简单的事情。

  从1996年第一家会员店落户中国开始,普马这个白领商店开始了艰难的本土化历程。“穿上了唐装就好像如鱼得水,起码不会让人觉得你在外表穿着上有差异,说起话也方便了许多。”普尔斯马特的一位高层表示。

  “本土化最早还是从计算机系统升级开始的,没有本土化就无法想象以后的扩张。”据普马北方地区市场部经理成世威介绍,普尔斯马特在中国的第一家店就像一台“复印机”拷贝了美国模式,从店堂外观到内部货架摆放,从收银台到车场的灯光都与美国的店铺一模一样,甚至连购物手推车也是漂洋过海来到中国。但是随着会员人数不断增加,当时普马不同级别的管理人员每天都要花掉大量的时间从电脑里调出自己需要的业务数据信息,供管理层做出决策。而这些数据包括了会员的购物品牌、数量规格、消费总额等等。

  支持中国店铺的信息系统全面本土化,提升管理和运营效率的任务已经迫在眉睫,普马的高层已经开始意识到这一严峻的问题。因为在刚进入中国时,普马的后台系统都在美国,既不利于提高工作效率,也不利于满足中国顾客的特殊需求。2001年10月,普马在中国的计算机信息系统成功升级,至此普马在中国的开店数量开始成倍增加。

  “诺玛特” 成闯江湖利器

  仅仅是穿上唐装到处行走江湖肯定是不行的,要彻底本土化才能快速实现普尔斯马特在中国市场的发展。普马的高层显然已经意识到这一点。一位业内人士告诉记者,其实普马真正“本土化”最为明显的,还是要数诺玛特的出现。

  由于现实的中国商业市场发展极不平衡,在一些经济欠发达的地区,普马会员店扩张脚步放缓,诺玛特成为普马旗下的“利器”,是对付疯狂在中国市场圈地的沃尔玛、麦德龙等外资巨头的最好办法。“诺玛特购物中心是在美国市场发展速度最快的零售业态,这种购物中心是专为中国市场开办的一种零售业态,它一般设在城市中心商务区、大型社区等交通便利、人流稠密的地带。”普马中国企业高层人士告诉记者,诺玛特的商品档次以民生类为主,单品数量远远多于会员店,卖场改变了仓储式的陈列,完全变成了中国化的大卖场,这种一站式的购物模式也更符合大多数中国消费者的习惯。

  正由于持有这把能与沃尔玛等会员制零售巨头抗衡的利器,这两年普马在广西、新疆等地可谓“战果颇丰”,短短的几年里,就提前抢占了不少地盘。据悉,普马旗下的诺玛特控股将中国市场分为五大区,自前年首家诺玛特购物中心在昆明开业以来,到2003年9月,已有23家诺玛特购物中心在北京、新疆、四川、云南、广西等地开业,一举成为中国市场上发展速度最快的零售连锁商店之一。

  记者了解到,到2004年底,在全国范围内诺玛特购物中心预计将再开业14家。同时,又一致命的“杀手锏”普马旗下的另一业态“超时24小时便利店”也已经开出14家。

  从普马开会员店的分布图来看,其会员店基本上都定位在一些大的省会城市,由于其选址的严格,同时由于沃尔玛、麦德龙等巨头的冲击,业内人士认为,普马非常懂得先到先得的游戏规则,率先抛出诺玛特这一“利器”加大了跑马圈地的速度,完全融入了中国零售业市场。

  唐装下面的美国心

  作为一个出生在美国本土的华裔孩子假如回到中国,虽然他说的是母语中文,也习惯了吃大饼油条热豆浆,可他依然会不经意地流露出美国的思想和做出一些美国式的动作,毕竟普尔斯马特是出生在美国,它就是一家这样的零售企业。

  “我们虽然提倡本土化,但是作为最早的美国会员购物仓储俱乐部,为了体现会员的概念,形成会员忠实购买模式,我们的管理和运营肯定要走美国模式,因为你不追求这个,就没有生存的基础,虽然你的商品很吸引人,但是跟国内的一些超市商店一样,渐渐地就没有人去了。”普马中国企业某高层如是说。

  普马在不经意间体现美国思想最为明显的地方之一,莫过于其典型特殊的会员制。“我们的会员卡与普通的会员卡意义并不一样,这是普马根据中国国情制定出来的原创东西。”据该人士介绍,现在外面一些超市商店发会员卡的很多,无非就是积分卡、打折卡之类的东西,而普马的会员在拥有会员卡后可以享受到店里好的商品和服务外,还可以进入一个网络系统,比如餐饮、美容、健身、保健等其他在商店享受不到的一些需求,会员可持我们的卡到我们相应的供应商那里享受到一些延伸的服务,甚至还可以进入到电子商务平台,享受到更加快捷方便的网上购物。

  “普马的开店方式跟别人不一样,它随着北京白领阶层的增多而不断发展,而不是根据社区的发展而发展。”普马并不着急于扩大会员店的规模,在北京市场能把北京的5家会员店做大做精就是普马最近的目标,其中“更具人性化”也是体现美国模式的一个方面。据普马的高层介绍,他们将对望京北店进行调整,比如进口商品将增加至40%,按照消费者的需求调整商品的结构,同时还在商店里增设咖啡屋、儿童乐园等东西,让会员能感受到人性化的服务。

  ——普尔斯马特简介:

  普尔斯马特会员商店起源于美国Sol和RobertPrice所创造的会员制仓储购物理念,它是以确定其会员为基础,以最低价格选择性地采购商品,低成本运营和收取会员费,现款现货大批量销售的一种零售新模式。1976年,Sol和RobertPrice在美国加利福尼亚的圣地亚哥开创了第一家会员制仓储店(PriceClub);1993年Priceclub和Costco公司合并,成为全球最大的仓储购物俱乐部;1994年开始在亚太和拉美等海外市场开办PriceSmart会员商店,国际性会员制商店概念形成。

  1996年经中华人民共和国对外经济贸易部批准和美国PriceSmart公司特许授权,普尔斯马特中国企业将会员商店引进中国,1997年在北京开设中国第一家普尔斯马特会员制商店。截止到今年9月,普尔斯马特中国企业已经发展成为多元化业态的零售企业,拥有13家会员制商店、23家诺玛特购物中心、14家“超时24小时”便利店、1家“超能运动营”体育用品商店,并与美国Office1办公用品超市签订协议在中国上海开办了第一家国际性连锁办公用品商店“欧文办公用品超市”。(来源:北京娱乐信报)


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