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美国汽车厂商亡羊补牢,20年损失2个月追回?

http://www.sina.com.cn 2003年11月24日14:03 中国日报网站

  中国日报网站消息:看见中国遍地跑的德国车,美国人的心里很不是滋味“如果当年抓住了机会,这一切可能是我们的。”所以,他们现在一心想的是亡羊补牢,然而,事实或许并非他们所愿。美国人的气势像是要用2个月时间,追回过去的20年。10月17日,北京饭店。44岁的福特全球董事长兼首席执行官比尔·福特,一身浅灰西装,始终面带微笑,宣布福特在中国最大手笔的投资决定。他表示,在未来几年将追加10亿到15亿美元的投资,使长安福特产能提高至15万辆。通用、福特、克莱斯勒美国三大汽车公司仿佛商量好了一样,集体在
中国发力并试图后发先至。9月,戴姆勒-克莱斯勒股份公司董事长兼首席执行官施伦普也宣布:不能仅在北京生产吉普车,还要合资生产“奔驰”。11月4日,通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳在北京宣布,上海将是卡迪拉克惟一的海外产地。过去20年,错失的机会是美国车不愿意提起的过往。“为什么福特很早来到中国却发展缓慢?”听到记者这样的提问,比尔·福特说,“过去的教训要汲取,但我不愿意再花费更多的精力回头看,我宁愿向前看。”

  过往不可追“美国车曾失去的机会,短期内补上的可能性不大,那次错失的不仅是中国市场,而且还影响了中国消费者对美国车品牌的认知。”汽车业独立撰稿人和车评人钟师分析说。其实,美国车很早就来到中国。福特的创始人亨利·福特在本世纪初就将第一批T型车销售到中国。亨利·福特二世于1978年还得到了邓小平的会见,表达了福特公司与中国汽车工业合作的愿望。但是,这次会面之后没有下文。而美国通用更是错过了一次更好的机会。在会见亨利·福特二世后,邓小平做出了重要批示:可以与国外合作,引进一些先进的生产线,不仅重型卡车,小轿车也可以。轿车引进生产项目的实施交给了上海汽车制造厂。据钟师介绍,上汽第一个想到的合作对象就是美国通用,所以急切地去美国底特律和通用谈。原上海汽车制造厂厂长仇克回忆,当时通用提出要与中方合资办厂,由通用提供技术、管理和资金。仇克认为这个方案更有利于中国得到资金与技术。“那一刻我感到,上海乃至中国的汽车工业真的有希望了。”仇克说。然而,通用很快调整了自己的策略。在考察了中国原有的一些厂房设备之后,通用认为基础太差,在这个基础上生产整车几乎不可能,建议中国只生产部分零部件,在亚洲其他国家生产其他零部件。通用的这种“投资少,见效快”的方式很难为中方接受,于是德国大众这个后来者坐上了谈判桌。这次合作谈判的时间很长,从1979年到1986年成立上海大众整整7年时间。执着的德国大众为此得到的是之后在中国汽车市场长时间的主导地位,并兼收巨大的利益。仅合资后第二年,德方就从中国进口的10000套桑塔纳原件中收获了1.6亿马克,相当于大众在上海投资额的4倍。福特中国副总裁许国祯对本刊介绍,1992年福特在北京设立了代表处,90年代进行了6个合资的零部件项目。但是在合资生产整车上,福特直到2001才找到合作伙伴,错失了最佳的时机。现在的一切,让美国人心急如焚。“美国汽车厂商加大了在华投资,但已占先机的德日也同样在中国发力,另外欧洲其他国家以及亚洲的韩国也不示弱。”钟师说。今年7月15日,德国大众董事长皮切斯瑞德表示,大众在上海和长春都要追加投资,第一批增资总额高达60亿欧元,其中60%是新产品投入。此时,上海大众注册资本已经从成立时的1.6亿增加到现在的63亿元,膨胀了近40倍;而日本丰田在过去12个月不断利用一连串精心的战略安排扫清通往中国市场的主要障碍,9月9日,丰田社长丰田章男为一汽与丰田的最新成果“霸道”举杯庆贺;韩国现代则忙着创造“北京现代奇迹”北京现代2002年12月23日第一辆新车下线,3个月就开始赢利……竞争对手的咄咄逼人给了美国车很大压力,更让美国人忧虑的是,许多中国人对美国车品质及性价比本身持怀疑态度。

  “弱势”的美国品质失去了80年代中国机会后,美国车在本土受到了日本车的强烈冲击,这时他们才开始反思。比尔·福特1990年担任福特集团业务战略部负责人时,很快展示了自己作为福特家族一员的决策远见:提出可在发展中国家建立小量生产厂,该建议大大降低了福特汽车的总成本。比尔·福特曾对他的妻子说,“今天,你到了欧洲会看到过去,到美洲看到现在,但是到中国以后,你会看到未来。”这样的决定也暗合了包括中国在内的一些发展中国家正成为取代美国、日本的新的汽车消费大国的趋势。汽车消费信贷在中国迅速发展,1999年中国80%的轿车被个人消费者购买。而且在中国造车确实是个享受高度贸易壁垒带来的丰厚利润的行当。原中国汽车工业总公司董事会秘书曹鹤介绍说,当今世界汽车市场上,一辆普通车的经营利润约是5%,豪华车是10%,在中国这个数字达到20~30%,甚至更高。面对中国市场的诱惑,美国车坐不住了。但真正在中国实现转机的美国车却不是福特,而是他的“同门兄弟”通用汽车。上海通用1997年6月成立,从打下第一根柱到1998年12月第一辆别克下线仅用了23个月时间。通用拼出了美国人的速度。“这是美国车在中国起死回生的里程碑”,钟师这样评价合资别克下线的意义。但即使通用内部员工,在1998年底也对即将推出“别克”心里没底。因为在此前,别克进口车已先行进入中国市场,反响并不好。让许多人没想到的是,合资“别克”推出以后居然一直热卖了半年时间才趋于平稳,这主要得益于美国通用采取的营销策略很成功,例如定价原则、跟踪服务等精细运作。“通用是用全球的资源整合中国市场,战略运用得当弥补了产品的先天性不足,”钟师分析道。曾在某跨国公司做汽车市场营销的钟师回忆,90年代中期,中国政府曾采购过上万台的美国车,“包括通用的雪佛莱系列、福特的天霸系列还有克莱斯勒的公羊车型等,可是后来使用的时候配件、服务等出现很多问题。“当时美国车口碑很不好”。钟说。据他介绍,这是因为当时美国三大汽车公司那时正处于比较低潮的时期,“出于贸易的角度,把不少库存积压货卖给了中国”。尽管它们在当时短期获得了一定利益,但是这却影响了美国车在中国长期的品牌影响力。随后,美国车的其他竞争对手却带给中国人耳目一新的产品:1999年3月、9月、12月,广州本田雅阁、一汽大众奥迪A6、上海大众帕萨特相继推出,这四款车当时被称为“代表最先进、最畅销的国际级车型”。这些合资厂家的外方由此确立了在中国汽车市场的主导地位。“福特并不畏惧竞争,我们也不是没有打过硬仗”,许国祯坚定地说:“我们现在不说,等着看2004年的汽车市场吧。”

  挑战决不轻松但是美国车在中国面临的挑战决不轻松。据钟师分析,美国车无论在产品还是战略布局上都不具备日本车的优势,日本车而今表现出了比德国车与韩国车更强势的劲头。美国车的设计一向是根植于本土文化的,过去对外出口的数量一直很少。相对而言,日本车的设计更适合中国路面与中国人的消费习惯。而且,在70年代初,日本车就凭借自己对中国市场得天独厚的了解,通过民间合作的渠道打通了中国渠道,让中国人很早就认识了日本品牌。尽管美国车在90年代后期对汽车质量不断做出改善,但是目前还是比日本车稍逊一筹。日前,据美国著名的调查公司J.D.Power就美国市场上的主要汽车品牌的调查,以及发布的一项“2003年车辆可靠性研究报告”(VehicleDependabilityStudy,简称VDS)日本车获得了最多的好评,其次是美国车,排在最后的是欧洲车。在北美市场,美国车正在遭受着日本车蚕食市场份额的命运。2003年8月,日本丰田汽车已经控制了美国汽车市场11.1%的份额,创下历史新高,这无疑给了美国三大汽车公司一大打击。“发生在美国市场的事情将来也会在中国市场发生,”钟师认为,“因为两个市场都是开放的包容性很强的市场,地理上都是大陆型,都具有巨大的消费潜力。”(来源:新闻周刊/刘英丽)


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