中国日报网站消息：邓氏华(DangThiHoa)现年60岁，是越南富国岛居民。她还小的时候，曾听说祖母如何驾着帆船到附近的柬埔寨，出售该岛生产的一种酱料。这酱料是岛民们(包括她的家人)用发酵的小鯷魚酿制，很受消费者的喜爱。

　　几十年后，邓太太、她的近亲和近80户其它岛上人家仍向千千万万越南家庭出售这种酱料。这酱料名叫鱼露，越南文是nuamam,它味道辛辣，蛋白质丰富，是越南餐桌上不能少的一道菜，其中富国岛出产的鱼露更是此中上品。

　　为生产这种传统的鱼露，岛民们必须在黑黝黝的仓库里放上巨大的木桶，将小鯷魚放入其中，发酵一年时间。经此工艺处理，据说能产生一种粘稠的金色汁液，气味辛辣，口味胜过越南本土所产的鱼露。越南本土的发酵周期不及富国岛长。

　　由于恪守传统工艺，富国岛生产的鱼露在越南家喻户晓。过去，这些产品被成批卖给本土的中间商，但现在，岛民们有了新的销售法。

　　现在，邓太太和其它生产者把那宝贵的鱼露卖给英荷合资的消费品企业联合利华。联合利华想利用富国岛的名气，在挑剔的越南食品市场站稳脚跟。

　　自从去年11月起，联合利华开始生产富国岛鱼露。鱼露仍由象邓太太这样的本地岛民在岛上生产，在岛上包装，但打出了联合利华自有的家乐(Knorr)品牌。联合利华还开展了大规模的营销活动，包括漂亮的电视广告，让越南消费者“品尝传奇”。这是个很大胆的举动，毕竟富国岛鱼露有着深厚的文化积淀。对联合利华来说，销售越南饮食传统中不可或缺的产品是一场赌博，赌的是公司能够成功说服心存疑虑的越南百姓，让家乐牌在越南普通人家的厨房中拥有一席之地，从而为公司在越南饮食业的下一步扩张打基础。

　　联合利华在越南的饮食企业是联合利华美食越南公司(UnileverBestfoodVietnam)。该公司的董事总经理迈克尔·范·艾廷格(MichaelVanEttinger)说：“我们从鱼露入手，把自己和鱼露联系起来，这样我们就会被看成是越南的企业，越南的品牌，而不是欧洲来的国际品牌。这是为了获取信任，获得关于越南饮食的发言权。”

　　联合利华希望通过这一战略，重现它在个人护理、家用产品市场的成功。这些市场都还不大，但都在发展。在这些市场，联合利华的产品价位合理，分销手段无可匹敌，广告攻势强劲，而且特地强调本地口味，由于这些因素，联合利华稳稳地成为市场主导力量。

　　去年，联合利华在越南的总销售额为2.5亿美元，由此成为越南最大的消费品生产商。

　　“他们是这里的快速消费品业之王，”市场调研集团TNS的董事总经理拉尔夫·马蒂士(RalfMatthaes)说。“但是卖鱼露是他们所做出的最大胆的举动。”

　　联合利华在九十年代中期开始进入越南，涉足当时基本尚未开发的消费品市场。联合利华和越南的生产导向型国企合作，生产低级产品，并不怎么关注这个国家近8千万人口的偏爱。

　　但是，在推广公司的“奥妙”、“多芬”、“力士”、“旁氏”等全球性品牌时，联合利华意识到，它所收购的两个乏善可陈的国有品牌(P/S牙膏和Viso洗衣液)在很多越南人心目中仍有“认同资本”。联合利华没有抛弃这些家喻户晓的品牌名称，而是进行改造，将P/S建设成为主要的口腔卫生系列产品，并将Viso打造成适合大量农村消费者的低成本洗衣液。

　　“他们只需要稍加改造即可，只需多一点技术，多一点香味，香味多一点持久性，再加上一点广告。我们也正是这样做的，”越南联合利华公司的董事长米切·达乐蒙(MichelDallemagne)说。

　　如今，在越南价值约5000万美元的牙膏和牙刷市场中，P/S占有50%份额，把高露洁远远甩在后面。最基本的P/S牙膏是最畅销的产品，但是P/S系列也包括高档市场的食盐牙膏和绿茶牙膏，二者都是按照传统口腔护理方法开发而成的。奥妙洗衣粉占领了洗涤产品市场50%份额，而价格比奥妙便宜约40%的Viso也有比较可观的20%份额，与另一家国外竞争品牌“汰渍”的份额大致持平。

　　“越南人对越南制造的产品很自豪，但是他们也对越南产品的质量比较挑剔，他们热爱国外技术，”达乐蒙先生说。

　　联合利华还调整了其国际品牌，使之能够反映越南的本土习俗。联合利华在本地市场最畅销的洗发水是晴丝,约占18%的市场份额。该洗发水中含有从本地皂荚中提取的精华素。长久以来，越南妇女一直用皂荚种子洗头，因而头发乌黑闪亮。

　　联合利华接受皂荚的做法和宝洁的做法截然相反。宝洁宣称皂荚给头发带来损伤，而它的洗发水能修复这种损伤，这说法激怒了本地消费者。宝洁后来为它在文化上的不慎作出了道歉。

　　但是，尽管联合利华在健康、美容和家庭洗涤产品领域都获得了成功，但如何应对越南人挑剔的饮食习惯是个更艰巨的挑战。这方面的失误代价高昂。联合利华曾投资2200美万元建立了一个一流的冰淇淋制造厂，结果却发现它所生产的和路雪(Wall’s)冰淇淋没有吊起多少胃口，因为本地厂商也生产冰淇淋，价格只有最便宜的和路雪冰棍的四分之一。联合利华曾尝试重新推出具有更多消费者熟悉口味的冰淇淋，并降低价格，但最后还是把冰淇淋厂低价卖给了快速发展的本地糖果企业KinhDo公司。经过该交易，KinhDoh至少可以使用和路雪品牌一年时间，而且可以同时开发自己的产品。

　　联合利华生产绿茶茶包的项目也彻底失败了，因为越南人一直习惯喝散装茶叶。买茶叶的时候如果看不到茶叶的样子，闻不出味道，他们就不会去买。CayDa茶叶后来调整为精装礼品茶，只专注于一个很小的市场。“很明显，越南消费者不会坐等联合利华来开发质量非常高，而且非常美味的饮食文化。”范·艾廷格先生说。

　　到目前为止，销售富国岛鱼露是联合利华在饮食行业的最大赌博，这场赌博会让联合利华主打的家乐品牌要么一举成功，要么彻底失败，这完全取决于公众的口味。“要是败了，再翻身可就难了，”马蒂士说。“要是再有什么联合利华调味品，人们买的时候可就要掂量掂量了。”

　　越南人每年消费大约3.3亿升鱼露，人均3-4升，其中只有约三分之一是品牌产品，其余都是批发的大路货。富国岛的生产者估计，岛上年生产量不过1500万升。

　　一开始，联合利华在富国岛的所作所为引起过愤怒的反应，传统派人士认为这是跨国公司在抢越南的国宝。但事实上，富国岛的鱼露原来是经过八小时的船运，送抵越南本土，卖给那里的分装商的。但这些分装商总是用低劣的鱼露掺兑岛产的鱼露。

　　联合利华说服了很多岛民和本地官员，使他们相信，在岛上包装能够保护产品的良好品牌，保持富国岛鱼露的纯正性。公司还保证绝不“插手”生产流程。达乐蒙先生说这做法类似于“上个世纪初白兰地和香槟酒的遭遇。”他说，“在这一行，生产手艺是一代代密传下来的，就像在酿制葡萄酒的酒窖一样。”

　　抗议之声渐渐平息了下去。富国岛鱼露开始打着家乐的品牌进入市场。该产品混合了岛上多个生产者酿制的鱼露。混装工厂是由17个本地生产者共同建立起来的，联合利华向他们提供了90万美元的无息贷款建设该厂。

　　但是，家乐牌富国岛鱼露能否赢得口味挑剔的越南消费者，还得拭目以待。毕竟他们还可选择很多本地品牌。

　　联合利华的目标是，希望在2007年底占领品牌鱼露市场10-20%的份额。范?艾廷格先生说，到目前为止，销售量“达到了我们预期的水平”。“人总是有消费习惯的，”他说，“这习惯不会突然改变。这是个长期过程，我们得一个消费者一个消费者地说服。”

　　邓太太现在把她生产鱼露的70%卖给联合利华。她祖母摇着船将鱼露卖到本土的事现在只存在于回忆中了。但是她对现在的变化表示高兴，特别是那电视广告，广告将家乐牌和她以及其他家族的过去联系起来了。

　　“我很开心。现在全国的人都能通过广告看到我的鱼露，”她说。“这是大家都该高兴的事儿，因为这是我的产品，也是全岛上的鱼露。”（来源：金融时报/艾美·卡斯敏）