欧洲商业并非只是奢华

http://www.sina.com.cn 2004年01月07日05:17 中国青年报

　　王松绍

　　在人们的印象中，欧洲经济发达，欧洲人生活富裕，一谈到欧洲的商业活动，一般人总会联想到高档饭店、豪华汽车、幽雅的餐厅，还有步行街上林立的名牌精品商店。

　　事实确实如此，欧洲的富裕生活孕育了大量高档奢侈品生产厂家和商业性企业。但是

，这只是欧洲的一个面孔。实际上，欧洲还有另外一个面孔。多数的欧洲人虽然生活无虞，但居家过日子仍然精打细算，能节约就节约。这就为低成本经营的企业和商家提供了很大的生存空间，其中也不乏成功者。

　　日常生活总离不开去商店购物。一般来讲，最方便的是到郊外的大型超市，那里停车方便，商品种类繁多，但价格相对要贵一些。笔者刚到欧洲时，有朋友带我去一家名叫ALDI的商店采购，并说这是一家阿拉伯人开的商店。ALDI是一个连锁零售集团，虽然店面不大，但网点众多，价格要比大型超市便宜得多，所以在欧洲国家也算得上是鼎鼎大名。后来偶然看到一些资料，才知道这家小型超市并非阿拉伯人所开，其真正的老板是两名德国人。靠着物美价廉的经营理念，在短短几十年里，他们就将这家连锁店建到欧洲各国甚至北美，现在全世界共有分店4000家，年营业额近2000亿欧元。兄弟两人也因此跃居世界富豪之列。

　　细究商店经营法宝，主要有两条。一是降低人工成本。商店有一句著名的口号，叫“从减少人工而不是降低工资中节约费用”。在ALDI的商店里，除了必要的收银员外，几乎看不到其他员工。就是这些收银员，也是多面手，除了收银，其他工作样样都会干，不像欧洲其他大型超市分工细致、人员庞杂。二是降低货物成本。笔者曾听在ALDI工作的一位法国朋友介绍，ALDI进货的一个重要原则，是尽量减少同类商品的种类，因此，ALDI的同类商品种类相对单一，顾客的选择余地较小，但由于采购渠道集中，每种商品的需求量大，既减少了采购人员成本，也降低了商品价格。而且，ALDI商店内货柜简单，很多商品就地堆放，商店也不像大的超市那样提供免费的塑料袋，如果顾客需要就得自己掏钱。所有这些，保证了ALDI同类商品价格始终要比其他大型超市便宜15％甚至更多。

　　听起来，这样的商店很像“穷人店”，但这丝毫不妨碍其生意红火，商店里也不乏衣冠楚楚的富裕人士。ALDI仅在德国就占据了15％的零售业市场。

　　再一个成功的例子，也与人们的日常生活息息相关。欧洲旅游业发达，人员流动量大，对宾馆服务业的需求也大。随便一个乡村二星级饭店，价格多在40欧元以上。但法国的ACCOR集团偏偏独辟蹊径，以经营中低档饭店为主，也获得了巨大的成功。

　　走在欧洲各国，打着ACCOR集团徽记的饭店无处不在。ACCOR旗下有多家中低档连锁饭店，其中最为廉价的是“一级方程式”。该饭店多建在旅游城市的郊区或者公路要道旁边，既方便了客人进出，也降低了建设地价。饭店建设简单，清一色预制板拼成，但设计精巧，色彩鲜艳，非常引人注目。饭店只提供简单的硬件设施，几乎不设服务人员，只在早晚餐时各有两个小时派一个人在前台处理一些简单事务。饭店集团建立统一的咨询和订房中心，对一定区域内的客房进行统一调剂和分配。客人可以通过电话或者网上预定房间，抵达饭店后直接用信用卡在饭店门口的机器上输入预订号码并付款，由电脑根据客房占用情况分配房号，客人则通过密码出入饭店和房间。

　　正是因为最大限度地降低了建设、维护和人工成本，在这里住一晚只需30欧元左右。虽然价格便宜，但饭店整洁舒适，卫生状况比星级饭店毫不逊色。饭店公开承诺，如果你能在周围找到价格更加便宜的饭店，或者发现饭店存在卫生问题，集团保证在一年时间内提供客人一个晚上的免费住宿。优越的性价比使得“一级方程式”饭店长年门庭若市，要想住上一晚，必须早早预订。

　　出行离不开交通工具，而交通工具中成本最高的就是飞机了。在欧洲大陆，从一个城市飞到另外一个城市，除非特价促销，一般价格都在数百欧元。但爱尔兰的瑞奈尔航空公司却在民用航空领域创造了一个奇迹。如果不是亲自尝试过一回，你很难相信：从布鲁塞尔飞到伦敦，单程只需1个英镑！加上各项税费，一个来回，二三十个英镑足够了。

　　这样的价格，瑞奈尔航空公司是如何得以生存发展的呢？其出奇制胜的法宝主要有三。一是利用小型闲置机场。公司班机大多选择目的地附近较远的中小城市的闲置机场停降，或专门选择游客集中，但大的航空公司无暇顾及的小城市机场安排航线，并安排专门的巴士连接机场和目的地城市。二是让航班避开高峰时段，多数航班安排在早晨和晚上。三是减少运营成本。机上除机组外，一般只有一至两名服务人员。整个飞行过程不提供饮料，更没有食品供应。航空公司不设专门的售票点，所有机票都由网上售出。机票价格根据网上订购情况上下浮动，同样的一趟班机，因预订时间不同，价格可能相差上百欧元。此外，因为航线的开通便利了当地交通，活跃了地方经济，公司有时还根据各国情况，向当地政府申请财政补贴。

　　靠这种低成本战略，瑞奈尔航空公司近几年在欧洲发展很快，即使是在“9·11”事件后全球民航市场极度低迷的情况下，瑞奈尔航空公司非但未受影响，反而获得了一次最大规模的对外扩张。瑞奈尔航空公司成功的经营模式甚至被西方MBA专业教科书引为著名案例。

　　以上只是欧洲国家企业低成本经营和平民化商业服务众多成功案例中的几个典型代表，他们的市场定位和经营理念，对尚处在发展过程中，大多数国民还刚刚达到小康生活水平的中国而言，应该有着很大的借鉴意义。


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