超市好坏看自有商品英国超市争创自家品牌(组图)

http://www.sina.com.cn 2004年02月06日10:32 新华网

　　英国超市在全球超市连锁业中以“自有品牌”产品而闻名。自有品牌产品也称专有商标产品，是指零售商使用与店名相同的名称或另外一个自创商标作为品牌推出的产品。英国自有品牌产品销售额已经占到超市销售总额的45%左右，自有品牌商品已经成为“质优价廉”的代名词，英国甚至有这样的说法，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。

　　超市靠自有品牌走出困境

　　十多年前，面临同行激烈的价格竞争，英国特易购（TESCO）超市集团经营业绩每况愈下，股票价格一路暴跌。而今天，特易购却在英国连锁超市中牢牢占据了主导地位，并不断向海外扩展。在这番脱胎换骨的过程中，自有品牌产品起到了至关重要的作用。

　　当年，特易购的经营者发现，消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上，要想吸引顾客必须降低这类商品的价格。发展“自有品牌”一方面能借助超市长期形成的声誉销售产品，省去了广告宣传的费用；另一方面，自有品牌商品省去了进货的中间环节，价格能大为降低；此外，自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其它产品的销售。特易购由此推出“物有所值（value）”牌系列产品，现在，该系列已从最初的41种发展到1200个品种，仅在英国，每周就有1000万顾客购买“物有所值”产品。

　　与生产商平等合作很重要

对于特易购等零售商来说，一般不会真的自行生产自有品牌的产品，而是向制造商、分销商或进口商大批购入名气不是太响的产品，再打上自己的品牌销售。英国的零售商很注重与生产商的合作，一般不会利用自己在交易中的控制地位而强迫生产商压低价格。因为零售商自身的信誉是自有品牌生命力的基础，如果一味压低成本就很难保证自有品牌商品的质量，最后砸的是企业自己的牌子。

　　英国的马莎百货集团被称为“没有工厂的制造商”，其采用单一品牌策略：主要销售其自有品牌“圣米高”系列的产品，虽然品牌单一，但产品花色和种类繁多。“圣米高”牌系列商品由遍布全球的800多家企业生产。

　　马莎百货向制造商提出原材料、生产工艺和品质等方面的要求，并提供技术支持和管理咨询。由于制造商无需投入资金发展和推广品牌，所以可以降低供货价格。“圣米高”现已被公认为优质和物有所值的象征。

　　竞争重点是质量而非价格

　　近年来，英国零售业越来越重视开发有特色的自有品牌产品。过去，零售商自己的产品多以畅销品牌为模仿对象，缺乏特色，质量偏低，只好通过大打价格战来吸引顾客。如今，这种单靠低价促销的手法已经明显落伍。

最初，英国超市在生产自有品牌产品时为尽量降低成本，通常采用图案简单、质地较差的包装。现在，越来越多的零售商认识到，产品包装同样可以吸引顾客，自己产品的包装固然要简单大方、成本低廉，但也绝不能给人以低档的感觉，包装设计同样应追求时尚美观，向名牌产品看齐。

　　目前，英国超市在自有品牌产品的市场细分方面已遥遥领先于竞争对手。如特易购的“物有所值”产品，包括了“最佳”高档产品系列、“绿色食品”系列和“健康饮食”系列等。对于英国零售业而言，推广自有品牌的重点在于质量而并非低价。

　　自有品牌不能代替名牌

　　伦敦商学院的奎尔奇教授指出，自有品牌并不能取代制造商品牌。当一个商店缺少名牌时，消费者会丧失到该商店购物的兴趣，而转投其他商店。此外，以一个商店名称涵盖多种类别商品，会导致品牌形象模糊，很多消费者并不相信一个商店能够提供全部高质量的商品。对于特易购等超市来说，当发展自有品牌产品的战略确定后，推行的关键就在于超市内自有品牌产品和名牌产品间的比例是否合理。

　　此外，也并非所有产品都适合打造自有品牌。业内人士认为，自有品牌商品应具备以下特点：一是消费者在选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑，如卫生纸、毛巾等；二是单价和技术含量较低的商品，因为技术性较强的商品不好寻找生产厂商，也不利于控制商品质量和售后服务；三是最好选择一些保质期短、保鲜程度高的商品，如面包、蔬菜、水果、速冻产品等。

　　目前，自有品牌产品已在欧美国家站稳脚跟，并将在未来5到10年内在亚洲国家迅速扩展。任何商家只要策略得当，相信都可抢得无限商机。（环球时报/记者许安结）（来源：环球时报）