凤凰卫视跨媒体再延伸，刘长乐锁定内地广播 (04/05/28 13:44:14)

http://www.sina.com.cn 2004年05月28日13:44 中国日报网站

　　中国日报网站消息：第一次见到刘长乐是2004年5月10日。凤凰卫视的市场部门员工在杭州召开年度网络会议。当偶然听说了记者的籍贯，曾在西安度过小学时光的刘立刻认下半个老乡，在索菲特酒店的大堂里，刘甚至即兴说了一小段风味地道的陕西快书。

　　那时候他刚从会场走出，等在大堂，准备跟部下们合影留念。两天后，凤凰卫视发布年报，拨开3年亏损乌云，旗下业务全面盈利。

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　　与此同时，凤凰卫视也悄悄进军内地媒体业务。刘长乐在接受本报专访时透露，电台将成为凤凰卫视新的拓展重点。

　　·重拾老本行

　　对于大多数无法收看凤凰卫视节目的内地人来说，广播也许将很快弥补部分缺憾。拓展内地媒体市场已经明确列入刘长乐的议事日程，其中重要的一块便是广播。

　　随着内地媒体投资领域日渐放开，刘长乐相信，凤凰卫视积聚8年力量打造的这个“场”，还有很大的能量释放空间。“中国媒体改革开放就像一场万米赛跑，现在是赛跑的枪声刚刚响起。”

　　刘为凤凰卫视选择了一条内容发展的跑道。他明确表示，不打算开发新的频道，也不会投身炙手可热的有线数码平台、机顶盒之类的业务，而是要发挥凤凰卫视的品牌效应，着重做一些新的内容。“原则是尽量不和现有内容交叉”。

　　据刘长乐透露，已经有一些初步的行动，但具体计划尚不便公布；可以肯定的一点是，凤凰卫视将与内地媒体合作，成立一些节目制作公司，除了面向电视媒体，涉足领域还将包括广播以及网络等电子媒体。

　　目前，凤凰卫视除经营5个卫星频道之外，在媒体领域还拥有凤凰卫视网、《凤凰卫视周刊》和短信订制服务。

　　凤凰卫视此前从未涉足广播领域，但据称很多节目已在广播界获得交口称赞，因为这些节目制作的思路来源于广播。刘举例“锵锵三人行”、“娱乐串串秀”等节目，很大程度上就是利用了对受众听觉空间的占有，像这部分都可以直接转化成广播资源。

　　在凤凰卫视当家人的算盘上，对于资源的利用已经到了浪费越来越小的境界，而通过不同媒体平台的资源分享，除了增加自有资源附加价值，凤凰卫视花费巨资购买路透社等机构的信息也将得到最大限度开发。

　　说到为何钟情广播，刘长乐特别指出自己是“做广播出身”。在1988年移居海外之前，刘有过中央人民广播电台8年工作经历，先后担任记者、编辑、新闻评论员及高管。

　　不过，抛开广播情结，对于进军内地广播市场时机的把握，恐怕才是他决定插手广播市场的根本原因。随着内地汽车保有量迅速攀升，广播的前途正被日益看好。AC尼尔森本月公布的媒体市场调查显示，中国已成为仅次于美国的全球第二大广播电台市场；随着进一步开放媒体市场，越来越多的外国广播电台将想方设法打进中国广播市场。

　　一些受到市场欢迎的电台开始展现惊人的盈利能力，北京交通台去年广告收入约1.5亿元，这个数字甚至超过了一些省级电视台。不过，遍及全国的306座广播电台和1983套广播节目，整体广告收入只有20余亿元。在中国媒体广告投放总额中，广播只占很少几个百分点，当然这从另一方面也展现了电台的潜在投资价值。

　　国内媒体正在进行的“制播分离”变革提供了最直接的机会。除了独立制作、合资制作和委托制作模式，广播业已开始出现“全包”运作电台频道的形式，即由电台出售整个频道时段给制作公司，后者在制作节目之余，也负责拉广告客户，广告收益与电台按比例分账。领先这场变革的正是刘长乐曾服务8年的中央人民广播电台，该台先后将“音乐之声”和“都市之声”的频率广告运营权交给台资与民营机构。

　　去年中，承包“都市之声”频率广告运营的博瑞传播与神兵天将分别投入了480万元。对于意欲进军内地电台市场的凤凰卫视来说，择此时机入场，资金似乎还不会成为障碍。

　　而2004年首季开门红，无疑增强了凤凰卫视选择内地扩张的底气。

　　·飞向主板

　　今年3月底，凤凰卫视大张旗鼓搞了一个8周年台庆。“逢八气爽。”刘长乐说。刚刚发布的季报的确让他扬眉吐气，也让评级机构们吃惊不已：凤凰卫视的业绩超出了所有预测。

　　根据公告，截至今年3月底，凤凰卫视首季收入2.85亿港元，较去年同期上升64.1%；获纯利4047.5万港元，相比去年同期亏损2081万港元实现大翻身。

　　漂亮季报一出，美林证券随即调高对凤凰卫视今年盈利预测，由原先估计净亏损7300万港元，转为预期纯利1.83亿港元；中银国际也将凤凰卫视今明两年盈利预测从亏损4300万与盈利4400万港元，大幅调高至盈利1.67亿与4.19亿港元。

　　广告销售方面新推行的多个代理模式，被认为是启动凤凰卫视新一轮快速增长的引擎。首季，占到凤凰卫视总收入94.3%的广告收入骤增1.2亿港元，增幅达到81.4%；由于广告收入增加引致佣金支出增加，凤凰卫视的经营成本也相应上升24.1%至2.47亿港元。

　　去年10月，受SARS冲击广告收入面临滑坡的凤凰卫视决定，自2004年始，改变过去由神州电视一家代理内地广告业务的做法，将中文台、资讯台40个栏目的广告，以独家代理方式面向社会广告代理公司售卖。此做法深受追捧，在当月底于南京举办的第十届中国广告节上，凤凰卫视三天便签下6.1亿元广告买单。

　　而最让刘长乐满意的是资讯台表现：收入比去年同期上升16.87倍，从250.4万升至4475.7万港元，经营亏损则收窄94.3%至170.1万港元。一向是凤凰卫视收入支柱的中文台也较去年同期增长53.1%，首季收入2.23亿港元，仍占到总收入78.3%。

　　事实上，凤凰卫视曾在2001年有过盈利纪录，但当年推出的24小时资讯台，令凤凰卫视重新陷入亏损。刘长乐去年对中文台与资讯台两条频道重新定位，减少共享节目，以便早日放资讯台单飞。他相信，资讯台上升空间还很大，远未达到理想水平。

　　目前，资讯台落地远不及中文台，且尚有逾七成可用广告时段。标准普尔表示，若凤凰卫视能充分使用资讯台，净利可达6至7亿元；美林亦称，资讯台2004财年即可达EBIT(注：息税前利润)收支平衡，并可望于将来成为凤凰卫视盈利主要来源。

　　盈利之后的凤凰卫视开始计划转往主板挂牌，凤凰卫视市场部人士向本报表示，公司有望明年转往主板。

　　4月1日生效的香港联交所《上市规则》修订案为创业板公司提供了转板便利，市值40亿或20亿港元的公司如符合相应条款，可豁免三年5000万港元盈利纪录的主板上市条件。4月9日，拥有华娱卫视的TOM集团8001.HK率先表示，计划申请转往主板市场。

　　分析师们认为，转往主板虽未必有助提升市值，但可改善公司形象、提高股票流通量、吸引机构投资基金，对银行贷款与引进国际战略合作者等均有助益。

　　·记者手记·

　　“憨商”之道

　　在内地媒体眼里，凤凰卫视一直很会“秀”。“秀”的结果，是刘长乐只用了8年时间，就将一个名不见经传的香港电视台带到了境内外华语电视媒体前所未有的声誉。

　　《凤凰卫视私家相册》里，最后一章以一段颇有意思的话开头：“我们凤凰卫视人好比种子，观众好比土地，我们落到每一个地方，就会和那里的观众结合起来，在观众中间生根开花。”这句话来自一首毛泽东作词的革命老歌《我们共产党人好比种子》。

　　作为一家境外媒体，凤凰卫视将手中的另类话语权发挥到了极致，也因此改变了内地电视媒体的势力格局。依靠15%落地率，凤凰卫视取得了在大陆各台中仅次于央视、上海台和北京台的收益。类似凤凰卫视这样的媒体崛起奇迹，也许只可能在中国发生。不过，在一些传媒研究者看来，凤凰卫视的成功模式很难被复制，不是囿于机遇之类的因素，而是因为首先你无法复制一个刘长乐。

　　刘的名下据说有40多家全资或控股企业，分布内地、香港、新加坡和美国，投资达上百亿人民币。但是，刘称自己“骨子里仍是媒体人”。一个广为流传的说法是，刘在仅占其投资份额10%的凤凰卫视投注了90%的精力。

　　而刘长乐更愿意将自己的用人之道视为凤凰卫视成功的重要原因。归根结蒂就是两点：珍惜和挖潜。从创业时110人到现在的800人，凤凰卫视的主要核心成员8年来没有太大变化。

　　“很多企业家现在在问一个问题，你的企业十年以后还在吗？我觉得有必要自问，你的员工十年以后还在吗？”在刘看来，要想把一个企业特别是媒体办好，办长久，从管理层到员工的稳定性是很核心的问题，如果员工的心态是短期的、浮躁的，很难想象会把自己全部的精力心血倾注在事业上。

　　“实际上我们每一步都很艰难，为什么看上去好像风吹浪打不动摇，是因为承受能力比较好。”刘称自己一天也未停止过探索、思考、创意和学习。至于围绕凤凰卫视成功的“关系说”、“背景说”，在他看来不值一驳：“关系是要靠诚信建立的，而一些比凤凰卫视更有背景的公司，照样折戟沉沙。”

　　在杭州的内部会议上，刘长乐对凤凰卫视市场人员讲话时强调“巧诈不如拙成”，提倡大家要做“憨商”。刘的“憨”则体现在不为小利所惑。广电总局近期出台一系列净化荧屏的禁令，对凤凰卫视来说恰是商机，一些原本为黄金档准备的电视剧被迫贱卖，游戏商也纷纷找上门来，但凤凰卫视却不为所动。“我们不能趁人之危。”他说，“这不符合憨商的准则。”（来源：21世纪经济报道/师琰）