凌云
书业界引入代言人，最早可以溯源到中央电视台的节目主持人姜丰身上，作为一名电视节目主持人，姜丰这么多年来一直处于半红不火的二流状态，论名气的响度好像没有超过她狮城舌战一炮而红树立起来的一代才女的形象，东边不亮西边亮，倒是在书业代言人的位置上，弄了个全国第一，永载“书”册，多少有点歪打正着的味道。
姜丰是2001年昆明全国书市上成为中国文联出版社的代言人的，记忆中那年她在文联社好像一口气推出了好几本书，又是小说又是散文的，出版社带着她还有她的大幅“形象代言人”的海报，在全国许多城市的书店签售，着实热闹了一下。而本文将“代言人”作为书业新“秀”的现象予以展示，主要原因还是这两年，书业界的“代言人”一下子多起来的缘故，“代言人”已经成了书业界的一种时髦、潮流、新景象，已经到了值得“秀”本篇文章的地步。
2003年，郑州大学出版社聘请湖南卫视“快乐大本营”的节目主持人何炅作为该社推出的品牌图书“魔法英语”的形象代言人，同样担任过央视节目主持人的王刚则出任甘肃文化出版社、北京新腾文化技术发展公司的“墨香斋藏书”的形象大使；到了2004年，大连理工大学出版社和其它5家出版社几乎同时在北京图书订货会上推出“一口气英语”，六书连撞是蔚为壮观，但大连理工大学出版社棋高一招，请来多栖明星侯耀华担任形象大使；在2004年5月12日至22日的第十四届桂林书市上，又传出了港台歌星张信哲担任本年度畅销书《水知道答案》的代言人，并且还在本书的第二版写了序言，同时结合发挥自身特长，创作和演唱《每一滴水都有一颗心》……形象代言人无数，一时间书市竞风流！
那么，为何有越来越多出版社热衷找形象代言人，或者说这些形象代言人对中国的书业界有无贡献？这个答案很难给出，但各家出版社却绝对是“瞎子吃馄饨——心中有数”。
出版社热衷找形象代言人（也有称做形象大使的），无非是想借力打力，从名人效应中分得一杯羹，有的是为整个出版社，有的是专门为了一本（套）书，通过名人效应，在为出版社的自身形象做积累的同时，最终的目的还是想通过名人效应，迅速提高自身（出版社或者新书）的知名度，继而达到开启市场、引爆销售的目的。站在这一个角度上讲，出版社延请名人担任出版社或者新书的代言人，是值得肯定的；并且，仅仅就此来看，这些“形象代言人”还是为中国书市作出一定贡献的。
需要特别指出的是，就从眼下书业界的形象代言人的身份来看，大多都是演艺界的名人明星，这些名人明星，出个场露个脸唱一首歌几万十几万都是家常便饭，出版社延请他们“出山”，其费用虽然无法知晓，但相信绝对不会低于通常的出场费。图书和其它商品相比，数量散定价低利润薄是最大特征，一本书甚至多本书的利润，都无法承担起一个形象代言人的费用。一家出版社的利润通常不是几本书积累出来的，常常是多年的经营和数量巨大的单本书的发行积累而形成的，这样一来，形象代言人的巨大支出必然冲击出版社经营的过去、现在甚至将来，巨大的投入短期内肯定无法收获对应的回报（仅举一例：出版社请张信哲做《水知道答案》的形象代言人要多少钱，这样一笔钱，需要在一线书市上销售多少册的《水知道答案》才能够赚回？可能，真的是只有“水”知道答案），这可能也是一些出版社的书业形象代言人已经夭折或者说名存实亡的一个主要原因。
还有，需要指出的是，形象代言人的巨大投入会成为一种转嫁，体现分摊在每一本新书上，让每一位读者来分担吗？！而更需要指出的是，这种分摊如果超过了一定的限度（读者消费的承受度），影响新书的销售则是板上钉钉的事。
但不管如何，就现在的实际情况来看，书业界的形象代言人的作“秀”成分比较多，从实际效果的长远和长久来看，从书业的过去和明天来看，从一个出版社的健康和有序生存状态来看，形象代言人这样书业界的新“秀”还是超前了点，过分了点，奢侈了点，离中国书业的实际书情远了点。
《江南时报》 (2004年06月01日 第二十二版)
