各国政要身体力行推销自己国家催生广告新看点

http://www.sina.com.cn 2004年09月03日15:15 金羊网-羊城晚报

　　今年9月7日，第39届世界广告大会将在中国首都北京拉开序幕，这是中国第一次承办类似的会议。其实，无论是在东方还是在西方，广告的历史都可以上溯到3000年前，在这期间，广告已经从简单的招贴逐渐发展成为报纸、电视广告，现在，网络广告又逐渐兴起，并有望蓬勃发展，成为广告业的生力军。同时，在影视明星、体育明星抢滩广告主角之际，一批政要也加入到广告大军中来，他们用自己的形象与声誉做招牌，促进国家经济的发展。

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　　广告发展史羊皮到专业

　　广告究竟源于何时何地，这一直是广告界争论不休的问题。据说，广告现象在东方和西方几乎是同时的，但是，现代广告的发源地却是西方国家。如今，人们可以在英国伦敦博物馆里见到现存的最古老的广告，据考证，这张广告诞生于公元前1000年左右，是由一名古埃及奴隶主拟定的，内容是寻找一个出走的奴隶。此后，古罗马的独裁统治者恺撒也曾大发广告传单，宣传个人政绩，希望获得民众的支持，抵御即将来临的战争。

　　在这以后，西方广告的形式开始多样化，招贴广告、声响广告、演奏广告先后为民众所熟悉，特别是演奏广告，一度成为欧洲人喜闻乐见的广告主要模式。15世纪末，欧洲国家出现了印有新闻的小报，随着报纸价格降低，售量增多，广告成为办报资金的主要来源，随后，杂志广告、广播广告、电视广告也相继出现。

　　1869年，N·W·艾耶父子在美国的费城创立了世界上第一家专业广告公司———艾耶父子广告公司，他们把公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，为客户制作广告，帮助客户制定广告策略，并注重广告效果。到了20世纪初期，广告专业公司的发展变得非常迅速。二战以后，世界上已经确立了以美国为核心领导，西欧和日本为重要主体的世界广告业的大格局。

　　广告新看点政要拍广告

　　一般人看来，拍广告似乎是影视明星或者体育健将们的专利，然而近几年，一批国家领导人也加入了广告大军，其中的领军人物要属英国王储查尔斯、英国首相布莱尔以及日本首相小泉纯一郎了。不过，这些政要拍广告自然不是为了获得劳务费，而是为他们国家的旅游业担任形象代言人。

　　2002年3月，查尔斯王储和布莱尔首相先上了镜头，他们合拍了一则电视广告，宣传英国的名胜古迹和文化遗产。当时，负责录像的是英国旅游局(BTA)，据他们介绍，布莱尔在广告中称：“我们愿意与世界分享我们的文化遗产、历史和传统。英国会让你体验无限。”此外，查尔斯王储拍完广告后，还饶有兴致地为英国旅游局出版的英国旅游指南亲自作序。

　　2003年12月，小泉首相也身体力行，亲自上电视为日本旅游业担任形象代言人。在电视录像中，小泉首相显得神清气爽，他用熟练的英语向外国游客发出盛情邀请，主要内容是欢迎大家到日本观光旅游，来好好感受日本独特的传统文化和民族风情。其中，小泉还隆重“推出”了两道日本名菜———寿司和天麸罗(即面拖油炸鱼虾、油炸蔬菜)。他微笑着说：“不妨来尝尝美味可口的寿司和天麸罗吧！”

　　在两国政要们的带头努力下，到目前为止，日本和英国旅游业的世界知名度大大提高，越来越多的游客涌向这两个国家，使得两地的旅游业收入都有了大幅度的增长，可见名人效应确实带来了经济收益。

　　广告新方向网络成气候

　　根据美国网络咨询公司e市场人(eMarketer)的最新调查，目前，全球互联网广告的投入正保持稳步高速的增长速度，估计到2006年，全球互联网广告年收入会达到或超过80亿美元的惊人数字。

　　其实，早在2000年，网络广告就一度繁荣，当年网络广告的收入为81亿美元，占整个广告市场份额的3.3%。可见，自从2000年网络经济泡沫破裂之后，网络广告收入逐年下降，到2002年更是跌入谷底。2003年，网络广告重新恢复生机，而且其发展的势头越发猛烈。据e市场人公司预计，网络广告在2004年和2005年的收入将达到68亿美元和72亿美元。e市场人的执行总裁拉姆齐表示，搜索引擎相关广告以及基于宽带资源的网络广告是今后网络广告市场非常有潜力的两个模式。美国广告署执行总裁格雷格也公开指出：“真正竞争的时代到来了，网络广告有无限的前景。网络分类广告成网络广告中的生力军。”

　　此外，美国动态逻辑市场调查公司(DynamicLogic)最新调查数据表明，不管是弹出式网络广告，还是条形网络广告，它们都比不上赞助商直接冠名网站更有效。在体育用品、女士服饰等广告领域中，出现在赞助商冠名网站上的网络广告往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。

　　·麦兜/环球周末工作室·

　　世界广告大会

　　世界广告大会每两年在不同国家和地区举办一次。大会以论坛、演讲为主要内容，结合全球科技和经济发展形势，交流广告业发展的新思路、新理念，探讨世界广告业的发展方向，同时也举办广告经营单位的形象展览，促进商务交流。2002年5月21日至24日，第38届国际广告协会世界广告大会在黎巴嫩首都贝鲁特隆重举行。来自全球20多个国家和地区的700多名广告信息传播业人士参加了那届会议。大会以“2002新奥德赛———关系”为主题进行了三天的研讨。20多名世界顶尖级广告专家对世界广告发展趋势、广告创意、广告策略、品牌营销战略、消费者研究、广告制作、广告媒体运作等课题进行了精彩的演讲。

　　中国广告协会秘书长时学志带领中国广告界24位精英参加了大会。与会代表们一致表示，他们不仅通过这次大会了解到了全球广告发展的新趋势，还学到了很多广告新理念、新思路和新方法。

　　国际广告协会(IAA)

　　国际广告协会创立于1938年，总部设在美国纽约。国际广告协会是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织，也是全世界唯一在96个国家和地区拥有会员、涉及品牌创建和营销传播领域的全球性行业协会。国际广告协会的分布情况是：亚太地区21%、欧洲40%、拉丁美洲12%、中东/非洲17%、美国/加拿大10%。IAA中国分会有81名会员。

　　国际广告协会的使命是：·宣传广告为推动经济健康发展和促进社会开放的重要作用和意义；·保护和促进商业言论自由和消费者自由选择的权利；·鼓励广告自律的广泛实施和认可；·通过对未来广告营销传播行业从业人员的教育和培训，引领行业向高水准方向发展；·组织论坛，探讨不断出现的广告营销传播业的专业问题以及这些问题在飞速变化的世界环境中所引发的结果。