中国日报网站消息：第39届世界广告大会于9月7日至10日在北京召开，全球广告盛典首次莅临中国。针对目前中国广告业的现状，存在的问题及面临的挑战，记者采访了中国广告协会学术委员会委员、首都经贸大学广告研究所所长杨同庆副教授。

　　记者：中国广告业的发展速度为世界瞩目，目前中国的广告业处于一个什么时期？

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　　杨同庆：有资料显示，2003年我国广告营业额突破千亿元大关，达到1078亿元，广告经营单位10万户，广告从业人员87万人。中国广告业以近40％的平均年增长速度，成为全球广告业增长最快的广告市场之一。

　　但目前我国广告业仍处于初级阶段。外资广告公司的广告人才、广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等优势大多是本土广告公司所不具备的。比如我国广告人才的缺乏，真正广告专业的大学毕业生很少；我国广告公司数量多，规模小，力量分散，广告公司在广告经营中重视给广告客户进行市场定位，却往往忽视给自身进行市场定位，其结果是大而全、小而全，面面俱到，违背了市场经济中分工与协作的规律。外资广告公司的纷纷进入必将进一步加剧本土广告业的竞争压力和生存危机。

　　记者：很多人表示对国内的广告不太感兴趣，认为创意水平低不能给人以美的感受，我们到底与国外的广告存在多大的差距？

　　杨同庆：广告创意给人印象最深刻的是作品的原创性，优秀的广告创意是国际语言，能在第一时间与受众进行沟通，产生共鸣。国外优秀广告有许多值得我们学习与借鉴的地方，西方广告更以幽默、夸张、简洁、含蓄的创意风格见长。

　　而我们的广告表现手法传统、罗嗦、复杂、趋同性太强，缺乏原创，没有震撼力，广告的商业性与艺术性的结合做的不够好，很多广告都给人似曾相识的感觉。“送礼只送脑X金”的广告语家喻户晓，到处可见对它的调侃，其口碑虽并不尽如人意，但就是这样一则广告，也成了诸广告竞相模仿的对象，把“送礼”挂在嘴边上的广告随处可见。

　　虽然广告效果远比形式重要，在我国很多广告片看上去赏心悦目，并不见得消费者就掏钱去买产品。因为广告是为营销服务的，不仅仅为了欣赏，但创意好的广告更能让受众从心理上接受，进而认同产品。

　　记者：虚假广告容易误导消费者，例如医疗保健广告是我国电视广告的“主力军”，前阶段闹得沸沸扬扬的北京某医院，其广告问题就是典型，我们的广告行为是否还有许多期待规范的地方？

　　杨同庆：2003年，全国各级工商行政管理机关以整顿和规范广告市场秩序为目标，以治理医疗、保健食品违法广告为重点，从防范、查处、曝光3个环节加大广告市场整治力度，全年共查处违法广告案件7.17万件，比上年增长4.49％。从今年五到七月，全国共发现2660个违法药品广告。

　　违法医疗保健广告多采用夸大治疗效果、利用名人做广告、宣称“专治疑难杂症、效果显著”，和隐瞒诊疗实情、开大额药方等伎俩欺骗误导消费者。在市场化运作中，一些医疗机构抛弃诚实信用原则和职业道德，利用相关法律法规的缺失，违法发布虚假医疗保健广告，片面追逐经济利益。现有的法律法规又使有关部门取证难、处罚难，对违法医疗广告的处罚也较轻。此外，一些明星、名人为了个人利益，不负责任地向社会传达虚假的医疗服务信息。结果患者贻误病情或上当受骗，这些都暴露出我国广告市场的不成熟，广告也要真实可信。

　　记者：现在网络广告泛滥现象很严重，打开一些网站就会有几个弹出式广告在等着受众，电子邮件里也会有许多广告邮件，网络广告问题也日益成为人们关注的焦点，这些你是怎么看待的呢？

　　杨同庆：由于目前尚没有专门对网络广告实行管理的法律、法规和监管机关，因此网络广告经营处于自发无序的状态。网络广告经营的无序导致了网络广告市场的混乱，以及广告内容的鱼龙混杂，其真实性、合法性缺乏保障，有些广告还涉及到意识形态、不良文化的问题。网络监管的困难与滞后反过来又加剧了网络广告经营的无序。

　　记者：在您看来，我国广告市场的进一步规范、完善与壮大，应该走一条怎样的道路更为便捷？

　　杨同庆：规范、完善和壮大广告市场是一个复杂的系统工程，需要有关各方面的努力。首先，构建本土广告集团，调整运营机制。我国广告公司数量多，规模小，力量分散，在广告市场竞争中，规模效益是重要因素。要在注重优化人才结构、发挥民族文化优势，明确自身定位的前提下实行强强联合、优势互补。

　　其次，明确广告协会的法律地位，充分发挥广告行业组织的作用。我国广告行业自律较弱，要充分发挥广告行业组织的作用。此外，《广告法》要明确广告行业组织是有相对独立性和社会权威性的社团组织，实现广告行业的依法自律。

　　再次，加强中外广告法比较研究，完善广告法律规范。完善我国广告法律体系不能闭门造车，要加强与国外广告立法方面的专门交流和比较研究。

　　最后，政府要完善广告管理制度。广告监督管理机关要建立、完善和调整广告监测制度、广告巡查制度、广告发布登记制度以及依法审查制度等，以强化政府对虚假广告、无证照经营和超越经营范围的查处。

　　（来源：《市场报》）