新华网布鲁塞尔9月14日电经济随笔：飞利浦“变脸”的启示

　　新华社记者田帆

　　谈起荷兰家电巨人飞利浦公司，人们通常会想到那句“让我们做得更好”的品牌标识。而如今，这句沿用了近10年的口号要变了。13日飞利浦公司在总部所在地阿姆斯特丹推出

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新标识并宣布对品牌进行重新定位。公司品牌战略的改变，大都体现着其经营战略的重大调整。那么，是什么力量，让飞利浦要冒着巨大风险进行“变脸”，这种“变脸”又能给我们以什么样的启示呢？

　　为了让“变脸”后的新形象闪亮登场，飞利浦公司不惜工本，从全球各地邀请了50多位记者汇聚阿姆斯特丹。公司高层也全体出现，为新的飞利浦标识站台助威。飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷解释了飞利浦推出全新标识的用意，称“新的品牌定位表达了飞利浦力求完美的追求和进取心”。

　　飞利浦的新标识强调了两点：一是产品对消费者的体贴和人文关怀，一是强调产品设计与功能的简约，给消费者以轻松、简便的使用体验。说白了，飞利浦想要强调的，是对消费者需求的重视，对市场的重视。借用柯慈雷先生的话说，是要让飞利浦真正成为一家“市场驱动型”的公司。

　　写到这里，我们有必要谈一谈飞利浦这家“百年老号”的传统和近年来的跌宕起伏。飞利浦一向以技术创新见长，在产品研发和制造方面有过人的实力。电动剃须刀、盒式录音带、ＣＤ和ＤＶＤ格式等产品和技术发明都出自该公司。据报道，现在飞利浦持有约10万项专利权、2．2万个注册商标和1．1万项外观设计，目前其每年的专利申请数量高达3000项之多。

　　但就是这样一家公司，前几年却一再陷入重组、失败、再重组、再失败的怪圈。直到2003年，飞利浦才走出连续两年巨额亏损的泥沼。这其中的原因当然很多，但最重要的一条，恐怕与飞利浦的营销不力有关。换句话说，飞利浦的市场意识不够，技术创新没能迅速转化为市场优势，导致错失良机。

　　飞利浦营销不力的直接后果，就是品牌影响力弱。业内人士指出，尽管飞利浦的技术与索尼以及松下不相上下，其品牌却不如后两者。更要命的是，在许多消费者的心目中，飞利浦成了电动剃须刀、灯泡和电动牙刷的代名词，难以成为某个领域的高端领导者。凡此种种，使飞利浦更上一层楼的雄心面临难以逾越的市场障碍。

　　痛定思痛。飞利浦终于决定要“变脸”了。为进一步突出飞利浦的市场形象，公司特意将其麾下家电、半导体等五大业务部门重新整合为“医疗保健、时尚生活和核心技术”三大块。在13日的新闻发布会上，柯慈雷一再强调，“我们要对飞利浦的品牌进行重新定位，从以前的技术主导，转变为市场主导，让消费者的喜好来决定我们的产品”。

　　但是，对于飞利浦这样一家以研发和制造为文化主流的公司来说，要为其注入注重市场的基因，要有很大的决心和付出艰苦的努力。飞利浦公司虽然宣布要不惜巨资，砸下8000万欧元在包括中国、美国、法国和德国在内的8个主要市场推广新的品牌标识，但新的标识能否为市场和消费者认同，仍是个很大的未知数。不过，飞利浦作为欧洲最大、全球闻名的电子巨头，仍然勇于革新、敢于“变脸”，以适应市场和消费者的需要，这点精神，倒是值得许多企业学习的。