品牌是“秀”出来的吗？

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　　这一次，奥克斯把“秀”的舞台搭在了南京。其清理“三租工厂”的“十月革命”行动昨天开始在全国打响。在一贯的概念热炒背后，是搅局中央空调、分一杯羹的野心。让我们奇怪的是，从行业搅局者“秀”至行业领导者的奥克斯，还要“秀”到什么时候？品牌企业的成长非“秀”不可吗？

　　新军剿匪

　　传统家用空调的200亿市场空间，经过几年低价的倾销之后，几近饱和。下一个增长点成了所有空调企业搜寻的目标，中央空调（包括家用中央空调）成了最大的馅饼，近450亿的市场空间不亚于哥伦布的“新大陆”。

　　奥克斯希望借助良好的免费上门服务，树立良好的市场形象。在这个“三租工厂”（既没实力、又没工厂、但又在卖设备的企业）横行的领域，谁来充当“革命者”的角色？奥克斯营销总监毛绍辉希望用3000万免费服务来“剿匪”。

　　遗憾的是，这场革命的“发起人”并非是商用中央空调的领军者———远大，也非家用中央空调行业率先者———海尔和大金，而是奥克斯这个“新军”，在一贯的“秀营销”手法下，开始掘金。

　　秀营销

　　这是对奥克斯几年以“刘翔速度”发展最好的注解。

　　与家用空调行业霸主格力的十年领军相比，奥克斯进入空调界不过短短几年时间。追捧者称之，奥克斯用几年时间走完了格力十几年走的路，这是现代企业的文明。

　　在记者采访中，格力相关高层不愿意与奥克斯相提并论，两者走的是不同的道路，但对比的效应就是直观、明了。

　　格力是什么？是专业的精神和态度。正如格力所言：格力水准即行业标准。其十几年如一日，走着一条空调专业化制造的道路，能够有效地规避中国的企业家们所向往的“大而全”的道路。专业化态度，也造就了现在格力空调卓越的品牌知名度和美誉度。

　　奥克斯是什么？是铺天盖地的广告轰炸。从最初的“平价是爹免检是娘”的炒作、米卢的“沸腾的事业冷静的支持”、“空调成本白皮书”、进军广东市场以“一分钟空调”为内容的“猛虎计划”、子虚乌有的“邀请吴士宏做通讯总裁”、再到“中巴足球之战”聘请形象代言人罗拉尔多、技术白皮书等等一系列广告宣传。

　　不断地作秀，奥克斯以一匹“黑马”的身份用“刘翔速度”完成了镀金过程。

　　品牌靠秀吗

　　在格力身影的背后，是大品牌拉力、雄厚的企业综合竞争能力，具体则表现在技术开发，产品的专业制造、检验，优化的营销网络，到位的售后服务。

　　而一流的市场策划和媒体包装，塑造了奥克斯的“另类形象”。先吃螃蟹尝鲜的只有一个。在2002年空调还没上市，帅康也抛出一份“揭黑幕的白皮书”，成为奥克斯“空调成本白皮书”的盗版，但以帅康的影响力远没有达到奥克斯的境界。

　　作为一个成熟的企业，一个谙于此道的企业，成功的市场策划和公关都是建立在一定的技术开发实力、系列产品，以及较强的售后服务基础上。如果没有技术、产品、服务，任何震撼人心、另类的营销都无异于“脱裤子放屁”。

　　如果格力一年内不做大型广告宣传，其总经理董明珠仍然会信心百倍地说，格力仍然会卖掉二百多万套。如果奥克斯一个月不做大型广告宣传，没人知道结果如何？而这一切取决于奥克斯在多长时间内加高其水桶上最短的那一块木板。

　　案例：

　　秀营销的两面性

　　奥克斯是一个很有事故情节的话题。

　　一般人也很愿意拿“奥克斯”做案例去分析，或贬或褒，因为奥克斯的身上总能挤出一些令人思考、回味的东西。

　　媒体喜欢奥克斯，因为每次它都能够给媒体、记者带来有震撼力且具有新闻点的东西。

　　消费者关注奥克斯，是被每天电视里不计其数的奥克斯广告而轰炸、征服。

　　而对于这一切，奥克斯只当在心里偷着乐，因为它的目标达到了，无形中还做了无数次的免费宣传。

　　有人担心，奥克斯迅速提升的知名度是以损害其品牌美誉度为代价，这将很不利于其未来的发展之路。

　　有人指出，奥克斯的整个市场战略，是集中于“炒作”这一大旗指导之下的，市场作秀表演，而不是踏踏实实在做企业，当然它也就没有多少精力去开发产品了，所以它的空调很差，企业当然只能是昙花一现。

　　有人放言，以奥克斯目前的发展，其没有强有力的技术支撑、缺乏有卖点的产品、只会炒炒概念、打打价格战，乐华空调的下场将是奥克斯的结局。

　　消费者却说“价格便宜、名气大，为什么不选奥克斯？”

　　本报记者 杨志辉

　　《江南时报》 (2004年10月13日 第二十一版)