英国麦当劳广告打破金漆招牌 "？"代"M"(图)

http://www.sina.com.cn 2004年10月14日10:22 四川新闻网

　　中国西部网消息

　　美国导演摩根史培洛的最新纪录片《不瘦降之谜》以快餐巨人麦当劳为题。

　　快餐巨擘麦当劳将首次在广告中打破金漆招牌，把家传户晓的“M”字标志改为问号，希望使形象变得健康。英国政府宣布打击肥胖问题，加上纪录片《不瘦降之谜》讲述麦当劳食品令人致胖，令到麦当劳叔叔形象严重受损，去年在英国的盈利下跌超过七成至2300万镑。

　　为收复失地，麦当劳将在本周五开始在当地推出铺天盖地的宣传活动。宣传海报由著名广告公司李奥贝纳操刀，名为“改变”(Changing)。海报以“麦当劳：非你所熟悉”为口号，特别之处是麦当劳的招牌食物不见了，只有有益健康的生菜、泡沫咖啡和鸡蛋，而且麦当劳的金漆“M”字标志更改为乏味的问号。英国麦当劳的市场主管霍克丝表示，希望藉此向大众显示麦当劳提供令人惊喜的食物。

　　《不瘦降之谜》讲麦记致胖

　　其实在过去一年，麦当劳都努力“洗底”，包括将食物的份量减少。由于发达国家国民肥胖问题严重，各政府都致力打击有关问题，英国一份白纸草案概述政府将会推出打击肥胖问题的一连串措施，包括实施广告限制、禁止学校的饮品售卖机出售汽水等。但摩根史培洛自导自演的纪录片《不瘦降之谜》（《SupersizeMe》）却为麦当劳带来致命一击，他在片中充当白老鼠，在一个月内早、午、晚三餐均只进食麦当劳食品，并且只做少量甚至不做运动。摩根史培洛拍摄前身体健康，但身体状况在拍摄期间急剧恶化，最后医生要求他停止进行实验，因为他的肝脏脂肪积聚仿如“猪脑”。

　　麦当劳的发言人皮尔斯否认麦当劳此举与盈利倒退和《不瘦降之谜》有关，她说：“宣传已计划多时，我们在10月进军英国30年，很多东西已经改变，10年时人们喜欢吃烤肉片拼盘，现在则爱红咖喱鸡，我们亦已经改变。”然而不少人均认为麦当劳宁愿突然改变形象，以免日后被迫处理外界质询其形象不健康、提供高脂肪、高盐食物的问题。

　　改变标志改变对产品认知

　　不过，很多人却质疑英国麦当劳能否成功“洗底”，甚至可能出现弄巧成拙。产品宣传公司BritishBrandsGroup的主管诺帕：“‘M’字标志是表达方式，人物立即知道它代表甚么，以及取得甚么东西。但改变标志亦会改变人们对麦当劳产品的认知。”来源:国际在线【编辑:韩玉丽】相关报道