星巴克的精品意识--美国西北地区纪行

　　从“土豆州”到“科技州”——美国西北地区纪行（上）爱达荷州首府博伊西景致。　本报记者　何洪泽摄

　　本报驻联合国记者　何洪泽　邹德浩

　　爱达荷州位于美国西北部的中部，面积排全美第十三位，人口只有130万。全州既没大

城市，也无大产业，在国内没有多大名气，以致连美国人都常常把它与艾奥瓦州相混淆，因为两个州名字发音相似，而后者比它有名得多。然而，当我们来到这个州的首府博伊西时，却看到城市布局整齐开阔，街道车水马龙，新建筑鳞次栉比，颇有点大州首府的气派。

　　我们首先来到该州的历史博物馆。爱达荷与周围的蒙大拿州和俄勒冈州相似，都是美国西北地区地广人稀的经济落后地带，唯一的优势是山高林密，环境优美，矿藏也比较丰富。在印第安人的语言中，爱达荷就是“山中的宝石”之意。19世纪时，该州曾有过一段“淘金狂潮”的经济景气，但金矿挖完后，就人去城空，风光不再了。该州以前一直是以农牧、矿产、森林为主要产业，土豆闻名全球，产量全美第一，故也有“土豆州”之称。不过，博伊西给我们的印象是经济发展很快，似乎不是光靠土豆就能带来的繁荣。

　　当我们见到该州商务厅厅长罗格·马德森先生，与他谈起对博伊西的印象时，他告诉我们，爱达荷的变化和发展，确是这10来年才有的现象，而且变化很大。从上世纪90年代开始，高科技已经取代农业，成为该州最主要的产业。现在，该州超过1／4的国内生产总值来自高科技产业，比农业、矿产和森林产业的总和还要多。高科技的公司超过800家，主要是半导体、计算机、无线通信、软件生产等，在该州东部爱达荷州福尔斯市周围，已经形成一个高科技走廊。戴尔、惠普、美光半导体等公司都在该州设立工厂和研究机构，高科技产业所雇用的人员在90年代增加了38％，已占到全州劳动力的1／10。美国能源部也在该州设立国家能源环境研究中心，有3000多名科学家和工程师，致力于环保方面的基础科学和应用科技研究。目前，爱达荷的对外贸易出口中，70％是高科技产品。它已经从一个“土豆州”变成一个“科技州”了。

　　马德森说，爱达荷州之所以能实现这样的转变，主要得益于州政府富有远见的决策。他们认识到，新经济的增长已不像以前那样依赖原材料和物质的生产，而在于有吸引高科技投资的优惠政策和环境，以及训练有素的人员。于是爱达荷州在这些方面下大功夫：爱达荷州的税收和投资成本名列全国10个最低的州之一，能源价格是最低的一个。爱达荷州环境优美，生活费用低廉，许多人愿意到这里来工作居住，这是许多公司投资决策时主要考虑的因素。州政府还向在该州投资的公司提供专门培训员工的资金，无论新职工的培训还是老职工的继续学习都可以申请，这是吸引高科技公司投资的有效措施。为了加强政府对科技产业的支持，今年1月，州政府成立了科技办公室。州政府还致力于在国内外建立联系，开展宣传，树立爱达荷州是一个高科技州的形象。经过10来年的努力，一个发展“科技州”的良好环境已经形成。美国《福布斯》杂志最近在调查投资环境时，把博伊西市列为全美第二个最适宜投资的城市。

　　马德森还有一个很儒雅的中文名字：“孟仁杰”，因为他经常去中国。我们没有想到的是，爱达荷州竟然与中国有相当密切的联系。中国是该州第四大贸易伙伴，该州在海外有5个贸易办事处，其中一个就设在上海。该州还与中国建立了多层次的长期交流合作关系：它与山西省在1985年就建立了姐妹省州关系；与上海市的卢湾区也有交流合作计划，该区29个英语教师正在爱达荷州立大学进修一年；爱达荷州立大学与山西大学有校际合作关系，爱达荷州的一个高中与卢湾区的中学建立了校际交流。今年5月，爱达荷州举行国际艺术节，中国煤矿艺术团代表中国参加了演出。

　　马德森说，该州与中国的贸易增长非常快，从1996年到2003年增长了244％，主要是高科技和农产品，在中国的麦当劳和肯德基用的炸土豆条就是爱达荷州的产品。今年上半年该州与中国的贸易比去年同期又增长了50％，三五年后，中国将会是爱达荷州最大的国际贸易伙伴。“我们对中国也很有信心，去年非典闹得很凶的时候，我们都没有撤退。”马德森告诉我们，州长柯伟德本人非常有国际战略眼光，对中国非常看好，他在1999年和2002年已经对中国进行了两次访问。明年5月，柯伟德将率领一个百人代表团，第三次访问中国，扩大爱达荷州与中国在投资、贸易以及教育文化等方面的合作。柯伟德常说：我们鼓励爱达荷人到中国去旅游和投资贸易，也欢迎中国人来爱达荷州。这样可以发展人民之间的友谊，使我们成为更好的伙伴。（本报纽约电）星巴克的精品意识———美国西北地区纪行（下）位于西雅图的美国第一家星巴克咖啡店。

　　本报记者　何洪泽摄

　　本报驻联合国记者　何洪泽　邹德浩

　　访问西雅图期间，我们没有去看波音，没有采访微软，而是到了市中心靠近海湾的派克市场。那是西雅图一个古老而著名的集市，以前卖鱼，现在卖鲜花、农产品、手工艺品，市场小店如林，游人如织。我们来集市的目的，是找一家星巴克小咖啡店。星巴克是美国乃至世界都颇有名气的咖啡连锁店，而在派克市场的这一家，则是它的老祖宗———美国第一家星巴克咖啡店。咖啡店夹在餐馆和礼品店当中，很不起眼，只有橱窗上那绿色的带希腊女神头像的星巴克标记还有点醒目。店不大，只有一个门面，一个卖咖啡的柜台，兼卖一些点心。店里生意相当好，要喝咖啡还得挤进去才行。

　　星巴克是在全球拥有7200多家连锁店、营业额超过40亿美元的跨国公司。在美国，它规模不算很大，但目前扩张势头很猛，去年一年就增加了近1400家，因而已引起了美国商界的关注。咖啡在美国和欧洲本是最普通的饮料，咖啡店在美国比比皆是，一杯咖啡还不到1美元。在欧美已经有雀巢、马克西姆等很大的咖啡产品跨国公司的情况下，星巴克是如何能够在这已经很成熟的市场上，创出自己的品牌，占有一席之地的呢？带着问题，我们来到西雅图的星巴克总部，采访了公司的总裁兼首席执行官奥林·史密斯先生。

　　史密斯在介绍了星巴克的发展历史后告诉我们，咖啡不是个新东西，但星巴克咖啡是个新东西，它新在高质量。星巴克之所以能创出品牌，之所以价钱贵也有人买，就是因为它的质量明显好于普通的咖啡。它的咖啡豆原料主要来自中美洲和巴西、哥伦比亚海拔1000米以上的山区，那里的咖啡豆颗粒小、味道浓、质量最高。有了高质量的咖啡豆后，再经过精心加工，就能生产出最好的咖啡。为了保证原料质量，星巴克还在原料产地建立研究机构，帮助种咖啡的农民提高品种质量和种植技术。这种伙伴关系既使星巴克的原料质量得到保证，又能帮助当地农民提高收入，是双赢的策略。星巴克还有自己的咖啡加工厂，用最新的设备和技术，制造有自己特色的星巴克咖啡。记者在参观星巴克的工厂时，看到用电脑控制的咖啡炒制过程，其烤熟程度完全用数字化的仪器显示，超过指标即作废品处理。产品制成后，还有专门的咖啡品尝师把关，做最后的检验。这些品尝师和品酒师一样，有特别敏感的舌头，能分辨出一二百种咖啡。经过这些挑剔的品尝师鉴定合格的星巴克咖啡，就是价格贵一些人们也愿意喝。

　　据史密斯介绍，星巴克咖啡除了质量好以外，能吸引人的还有环境和服务。一般的咖啡店，顾客来了喝完咖啡，抬腿就走。星巴克则创造了一种新的咖啡环境和文化。它的店堂布置温馨，放着音乐，气氛很轻松。人们在那里除了喝咖啡外，还可以看书，听音乐，与朋友聊天。这一灵感来自星巴克董事长舒尔兹，他从意大利米兰闲适幽雅的酒吧得到启示，并把它移植到星巴克咖啡店，获得了很大成功。星巴克还特别注重与咖啡店所在社区的联系。它主要聘用当地社区的人员，这些人员与当地居民十分熟悉，能很快建立亲密的关系。星巴克又为社区做很多公益事业，使当地居民逐渐把星巴克看作自己社区的一部分，连卖咖啡也似乎变成为社区服务的一种方式了。所以，星巴克很少做广告，但却有大量固定的顾客。这就是高质量服务和注重社区所带来的结果。

　　星巴克最近的飞速发展，很大一个原因要归功于它在亚洲和中国的发展。星巴克在亚洲有900多家店，2001年进入中国内地市场后，现在已经有100多家店，发展更是有目共睹的。谈到星巴克在亚洲和中国的成功，史密斯很兴奋。他说，中国是我们在美国之外最大最有希望的市场。虽然中国人爱喝茶，喝咖啡的人还不多，我们仅能吸引中国城市中的年轻、高收入的白领，但就目前星巴克在中国的发展来说，我们已经很成功了。即使是在美国，一开始对星巴克感兴趣的也是少数白领，以后才逐渐为大众所接受。对星巴克在中国的未来发展，史密斯先生甚至不敢想象能做多大，他说，至少会超过1000家或更多。他要记者向中国消费者转达：中国顾客对星巴克很重要，星巴克会向他们提供一流的服务，一定不会让他们失望。（本报纽约电）（来源：《人民日报》）