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星巴克的精品意识--美国西北地区纪行


http://www.sina.com.cn 2004年10月20日08:06 新华网

  从“土豆州”到“科技州”——美国西北地区纪行(上)爱达荷州首府博伊西景致。 本报记者 何洪泽摄

  本报驻联合国记者 何洪泽 邹德浩

  爱达荷州位于美国西北部的中部,面积排全美第十三位,人口只有130万。全州既没大
城市,也无大产业,在国内没有多大名气,以致连美国人都常常把它与艾奥瓦州相混淆,因为两个州名字发音相似,而后者比它有名得多。然而,当我们来到这个州的首府博伊西时,却看到城市布局整齐开阔,街道车水马龙,新建筑鳞次栉比,颇有点大州首府的气派。

  我们首先来到该州的历史博物馆。爱达荷与周围的蒙大拿州和俄勒冈州相似,都是美国西北地区地广人稀的经济落后地带,唯一的优势是山高林密,环境优美,矿藏也比较丰富。在印第安人的语言中,爱达荷就是“山中的宝石”之意。19世纪时,该州曾有过一段“淘金狂潮”的经济景气,但金矿挖完后,就人去城空,风光不再了。该州以前一直是以农牧、矿产、森林为主要产业,土豆闻名全球,产量全美第一,故也有“土豆州”之称。不过,博伊西给我们的印象是经济发展很快,似乎不是光靠土豆就能带来的繁荣。

  当我们见到该州商务厅厅长罗格·马德森先生,与他谈起对博伊西的印象时,他告诉我们,爱达荷的变化和发展,确是这10来年才有的现象,而且变化很大。从上世纪90年代开始,高科技已经取代农业,成为该州最主要的产业。现在,该州超过1/4的国内生产总值来自高科技产业,比农业、矿产和森林产业的总和还要多。高科技的公司超过800家,主要是半导体、计算机、无线通信、软件生产等,在该州东部爱达荷州福尔斯市周围,已经形成一个高科技走廊。戴尔、惠普、美光半导体等公司都在该州设立工厂和研究机构,高科技产业所雇用的人员在90年代增加了38%,已占到全州劳动力的1/10。美国能源部也在该州设立国家能源环境研究中心,有3000多名科学家和工程师,致力于环保方面的基础科学和应用科技研究。目前,爱达荷的对外贸易出口中,70%是高科技产品。它已经从一个“土豆州”变成一个“科技州”了。

  马德森说,爱达荷州之所以能实现这样的转变,主要得益于州政府富有远见的决策。他们认识到,新经济的增长已不像以前那样依赖原材料和物质的生产,而在于有吸引高科技投资的优惠政策和环境,以及训练有素的人员。于是爱达荷州在这些方面下大功夫:爱达荷州的税收和投资成本名列全国10个最低的州之一,能源价格是最低的一个。爱达荷州环境优美,生活费用低廉,许多人愿意到这里来工作居住,这是许多公司投资决策时主要考虑的因素。州政府还向在该州投资的公司提供专门培训员工的资金,无论新职工的培训还是老职工的继续学习都可以申请,这是吸引高科技公司投资的有效措施。为了加强政府对科技产业的支持,今年1月,州政府成立了科技办公室。州政府还致力于在国内外建立联系,开展宣传,树立爱达荷州是一个高科技州的形象。经过10来年的努力,一个发展“科技州”的良好环境已经形成。美国《福布斯》杂志最近在调查投资环境时,把博伊西市列为全美第二个最适宜投资的城市。

  马德森还有一个很儒雅的中文名字:“孟仁杰”,因为他经常去中国。我们没有想到的是,爱达荷州竟然与中国有相当密切的联系。中国是该州第四大贸易伙伴,该州在海外有5个贸易办事处,其中一个就设在上海。该州还与中国建立了多层次的长期交流合作关系:它与山西省在1985年就建立了姐妹省州关系;与上海市的卢湾区也有交流合作计划,该区29个英语教师正在爱达荷州立大学进修一年;爱达荷州立大学与山西大学有校际合作关系,爱达荷州的一个高中与卢湾区的中学建立了校际交流。今年5月,爱达荷州举行国际艺术节,中国煤矿艺术团代表中国参加了演出。

  马德森说,该州与中国的贸易增长非常快,从1996年到2003年增长了244%,主要是高科技和农产品,在中国的麦当劳和肯德基用的炸土豆条就是爱达荷州的产品。今年上半年该州与中国的贸易比去年同期又增长了50%,三五年后,中国将会是爱达荷州最大的国际贸易伙伴。“我们对中国也很有信心,去年非典闹得很凶的时候,我们都没有撤退。”马德森告诉我们,州长柯伟德本人非常有国际战略眼光,对中国非常看好,他在1999年和2002年已经对中国进行了两次访问。明年5月,柯伟德将率领一个百人代表团,第三次访问中国,扩大爱达荷州与中国在投资、贸易以及教育文化等方面的合作。柯伟德常说:我们鼓励爱达荷人到中国去旅游和投资贸易,也欢迎中国人来爱达荷州。这样可以发展人民之间的友谊,使我们成为更好的伙伴。(本报纽约电)星巴克的精品意识———美国西北地区纪行(下)位于西雅图的美国第一家星巴克咖啡店。

  本报记者 何洪泽摄

  本报驻联合国记者 何洪泽 邹德浩

  访问西雅图期间,我们没有去看波音,没有采访微软,而是到了市中心靠近海湾的派克市场。那是西雅图一个古老而著名的集市,以前卖鱼,现在卖鲜花、农产品、手工艺品,市场小店如林,游人如织。我们来集市的目的,是找一家星巴克小咖啡店。星巴克是美国乃至世界都颇有名气的咖啡连锁店,而在派克市场的这一家,则是它的老祖宗———美国第一家星巴克咖啡店。咖啡店夹在餐馆和礼品店当中,很不起眼,只有橱窗上那绿色的带希腊女神头像的星巴克标记还有点醒目。店不大,只有一个门面,一个卖咖啡的柜台,兼卖一些点心。店里生意相当好,要喝咖啡还得挤进去才行。

  星巴克是在全球拥有7200多家连锁店、营业额超过40亿美元的跨国公司。在美国,它规模不算很大,但目前扩张势头很猛,去年一年就增加了近1400家,因而已引起了美国商界的关注。咖啡在美国和欧洲本是最普通的饮料,咖啡店在美国比比皆是,一杯咖啡还不到1美元。在欧美已经有雀巢、马克西姆等很大的咖啡产品跨国公司的情况下,星巴克是如何能够在这已经很成熟的市场上,创出自己的品牌,占有一席之地的呢?带着问题,我们来到西雅图的星巴克总部,采访了公司的总裁兼首席执行官奥林·史密斯先生。

  史密斯在介绍了星巴克的发展历史后告诉我们,咖啡不是个新东西,但星巴克咖啡是个新东西,它新在高质量。星巴克之所以能创出品牌,之所以价钱贵也有人买,就是因为它的质量明显好于普通的咖啡。它的咖啡豆原料主要来自中美洲和巴西、哥伦比亚海拔1000米以上的山区,那里的咖啡豆颗粒小、味道浓、质量最高。有了高质量的咖啡豆后,再经过精心加工,就能生产出最好的咖啡。为了保证原料质量,星巴克还在原料产地建立研究机构,帮助种咖啡的农民提高品种质量和种植技术。这种伙伴关系既使星巴克的原料质量得到保证,又能帮助当地农民提高收入,是双赢的策略。星巴克还有自己的咖啡加工厂,用最新的设备和技术,制造有自己特色的星巴克咖啡。记者在参观星巴克的工厂时,看到用电脑控制的咖啡炒制过程,其烤熟程度完全用数字化的仪器显示,超过指标即作废品处理。产品制成后,还有专门的咖啡品尝师把关,做最后的检验。这些品尝师和品酒师一样,有特别敏感的舌头,能分辨出一二百种咖啡。经过这些挑剔的品尝师鉴定合格的星巴克咖啡,就是价格贵一些人们也愿意喝。

  据史密斯介绍,星巴克咖啡除了质量好以外,能吸引人的还有环境和服务。一般的咖啡店,顾客来了喝完咖啡,抬腿就走。星巴克则创造了一种新的咖啡环境和文化。它的店堂布置温馨,放着音乐,气氛很轻松。人们在那里除了喝咖啡外,还可以看书,听音乐,与朋友聊天。这一灵感来自星巴克董事长舒尔兹,他从意大利米兰闲适幽雅的酒吧得到启示,并把它移植到星巴克咖啡店,获得了很大成功。星巴克还特别注重与咖啡店所在社区的联系。它主要聘用当地社区的人员,这些人员与当地居民十分熟悉,能很快建立亲密的关系。星巴克又为社区做很多公益事业,使当地居民逐渐把星巴克看作自己社区的一部分,连卖咖啡也似乎变成为社区服务的一种方式了。所以,星巴克很少做广告,但却有大量固定的顾客。这就是高质量服务和注重社区所带来的结果。

  星巴克最近的飞速发展,很大一个原因要归功于它在亚洲和中国的发展。星巴克在亚洲有900多家店,2001年进入中国内地市场后,现在已经有100多家店,发展更是有目共睹的。谈到星巴克在亚洲和中国的成功,史密斯很兴奋。他说,中国是我们在美国之外最大最有希望的市场。虽然中国人爱喝茶,喝咖啡的人还不多,我们仅能吸引中国城市中的年轻、高收入的白领,但就目前星巴克在中国的发展来说,我们已经很成功了。即使是在美国,一开始对星巴克感兴趣的也是少数白领,以后才逐渐为大众所接受。对星巴克在中国的未来发展,史密斯先生甚至不敢想象能做多大,他说,至少会超过1000家或更多。他要记者向中国消费者转达:中国顾客对星巴克很重要,星巴克会向他们提供一流的服务,一定不会让他们失望。(本报纽约电)(来源:《人民日报》)


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