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媒体鸣锣 金钱开道 美国选战也是营销战


http://www.sina.com.cn 2004年10月27日09:37 新华网

  热闹非凡的美国大选背后,实际隐藏的是一个惊心动魄的营销战场。

  红蓝美国的角逐

  一位美国政治家曾说过:“世界上只有三种人在黑暗中工作———矿井里的工人、种蘑菇的农民和政治舞台上的政治家。”这句话形象地揭露了政治家们是如何在幕后导演一幕
幕精彩戏剧的。

  表面来看,美国大选在台前表演的是布什坐庄,克里打擂。但通过媒体报道的两人辩论的许多焦点问题就能看出,这场大选实际上反映了“两个美国”之间的角逐:一个是所谓的“红色美国”,是经济上的传统农业、工商业集团和军工产业集团,政治上新保守主义者和宗教与文化保守派,他们力图保卫美国的价值,捍卫中上层美国人的利益;另一个是所谓的“蓝色美国”,包括经济上的劳工集团、小工商业者、新经济集团,政治上的少数族裔、社会自由派,服务中下层美国人的利益。两大集团才是这场角逐白宫大戏的真正幕后推手。

  媒体宣传挖空心思

  “两个美国”之间通向白宫之路的角逐,最初由大众传媒吹响号角。早在2002年下半年,克里就在《今日美国报》、《洛杉矶时报》等媒体上大肆宣传。2002年10月24日,《华尔街日报》上的一则报道以“越战英雄谋求竞选”为题报道了克里的参选。11月末,《纽约客》更加褒奖有加地报道了克里,认为克里早就是“一场还未开始但已硝烟四起的总统角逐大战中的领先竞争者”。相比较克里,布什的动作稍晚一些,直到2004年初才着手筹备。不过,布什作为现任总统,早已占据“先声夺人的讲坛”,其一举一动本身就是媒体竞相追逐的目标,因此他可以稳坐钓鱼台。

  进入9月份之后,每一方的竞选总部,更是挖空心思设计出种种媒体传播策略,吸引选民的眼球。大选期间,在媒体上推出的政治广告可谓五花八门,如同销售洗衣粉的广告,铺天盖地,防不胜防。特别值得一提的是,那些针对竞争对手的个性或政见展开诋毁式攻击的“负面广告”,对选民倾向影响颇深。比如今年在美国票房极高的《华氏9·11》就是民主党制作的一则特殊竞选广告。

  没有钞票别谈选票

  美国前众议院议长奥尼尔在解释金钱和选举的关系时讲得直截了当,“任何竞选都由四部分组成:候选人、政策立场、竞选班子和金钱,没有金钱,其他三项都可以忘掉。”

  今年的美国大选,布什共筹集到竞选经费2.5亿美元,克里共筹集到2.3亿美元,加上两人从联邦竞选委员会分别获得的1.5亿美元以及自己的财产支出,今年美国总统大选超过10亿美元,成为美国历史上最为昂贵的总统大选。

  如此巨额的花费,相比竞选的需要还是显得供不应求。对此,有位专栏作家评论道:“政治已经变得如此昂贵,以至于连输掉选举都要花掉很多钱。”(解放日报/赵可金作者单位为复旦大学美国研究中心)(来源:解放日报)


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