耐克在中国

　　在北京天安门广场附近的一个篮球场上，地上印着耐克标志，一个小伙子说道：“耐克懂得我们中国人为什么感到骄傲。”的确，由它制作的关于110米栏冠军刘翔的广告，进一步增强了中国人的民族自尊心。

　　慧眼识刘翔

　　早在大多数中国人还没有料到一个新的民族英雄即将诞生之前，耐克公司就已经开始了行动。在希腊奥运会的田径赛场上，刘翔一举夺得110米栏的冠军，并且刷新了奥运记录，这是中国在短跑项目上获得的首枚金牌。从刘翔夺冠的那一刻起，耐克就向市场投放了一个新的电视广告。

　　这是一个让中国人民族自尊心倍长的广告：“亚洲人肌肉爆发力不够？”一个声音质疑说。“亚洲人缺乏必胜的气势？”最后，刘翔把手臂放到了耐克标志上面，字幕打出：定律是用来被打破的。这个广告立刻取得了巨大的成功。

　　在北京天安门广场附近的一个篮球场上，地上印着耐克标志，正在这里打球的一个小伙子说道：“耐克懂得我们中国人为什么感到骄傲。”

　　业务如火如荼

　　就是在这些精明的营销策略的帮助下，耐克成为了新中国的偶像。据伟达公关顾问有限公司最近的一份调查显示，耐克是中国“最酷”的品牌。在上个世纪80年代改革开放的初期，一辆崭新的“飞鸽”自行车是定义成功的标准。10年后，一台可以洗土豆的洗衣机是地位的象征。而现在，“飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功的标志。2003年，耐克在中国的销售额增长了66%%，约合3亿美元。此外，耐克正以平均每天1.5家专卖店的速度在中国市场上纵横捭阖。目的是从东部沿海逐渐推进到中西部地区，以赶上随2008年北京奥运即将喷发的体育热情。

　　那么，耐克的业务为什么开展得这么如火如荼呢？乍一看，是因为耐克在中国推销的产品对路，广告富有感召力。但事实上，耐克能够成功解读中国市场，是与中国新兴的中产阶级密不可分的———他们渴望西方装束和个人主义，而耐克正好有满足这种渴望的能力。

　　对中国这块难以捉摸的市场，美国人觊觎已久。随着中国经济的高速发展和一个全新的富足阶层的形成，对于美国任何一家企业来说，中国成了世界上成长最快的市场。尽管美中贸易逆差巨大，但是美国对中国的贸易出口在过去3年中增长了76%%。美国商会的一份调查显示，3/4的美国企业表示，他们在华的投资处于盈利状态；大部分企业承认，在华投资的利润率高于在世界上其他地区的投资。美国商会驻华负责人吉米·格兰多维尔说：“想要把东西卖给顾客，把企业开在这里是非常重要的。”

　　身份的象征

　　对于中国政府来说，对西方国家可能是爱恨交加——渴望得到他们的高科技，却要提防他们的意识形态。但对于中国消费者来说，西方商品有这么一层含义：身份。

　　过去，联想电脑曾以2：1的销售量领先于外国品牌；但现在，价格更高的戴尔电脑正在将差距日益缩小。外商造的冰箱，也正在取代海尔，成为中国人厨房的新宠。如今的中国人，会穿着肥大的牛仔裤，去光顾星巴克咖啡店——目前已经开出了100家，并计划开出更多店面。而在运动鞋市场上，“李宁”已将老大的位置让给耐克，尽管耐克那么贵，有些甚至要100多美元一双。新兴的中产阶级“追求西方文化”，中国社科院的学者张万里音说，“耐克很聪明，因为它在中国卖的并不是实用性，而是在卖一种身份。”

　　20岁的张翰音是一名学艺术的学生，他穿着宽松的唐老鸭T恤和Carhartt牌工装裤。吸引他的，就是耐克所追求的酷劲。他打开卧室里的壁橱，展示着他的收藏——19双耐克“飞人乔丹”运动鞋、全系列“灌篮”牌和文森·卡特等NBA球星签名的球鞋——足足有60多双，价值6000多美元。上个世纪90年代，他在日本的表哥送给他几双鞋，从此就开始了收藏，给他买单的是他从商的父亲。张翰说：“大部分中国人没有钱买这些东西，但是我还知道有人收藏了一百多双呢！”说完，他便跳进了吉普车，送女朋友去麦当劳了。

　　当耐克的创始人费尔·奈特在1980年首次来到中国的时候，张翰还没出生。那时的中国，还刚刚摆脱文革的混乱。到了80年代中期，奈特把大部分生产线从韩国等地迁到了中国大陆。但是，并没有只把这里当作一个工厂：“中国有20亿只脚呢。去，打下那个市场。”

　　运动鞋的代名词

　　第一步是要让耐克的标志广为人知，这是比较容易做到的。耐克给中国顶尖的运动员配齐装备，并且赞助了1995年的职业篮球赛。但是，耐克也经历过不少困难，例如生产质量问题、疯狂的降价，再后来就是剥削中国工人等等。要想大规模抢占市场似乎是不可能的事情。中国人为什么要在一双运动鞋上花这么多钱呢？在上世纪90年代，这可是两个月的平均工资啊。

　　在一个学历和考试成绩至上的国家里，体育显得有些无足轻重。所以，耐克的管理层给自己下了一个似乎无法完成的挑战：改变中国的文化。当时中国市场的营销总监特里·洛艾兹回忆说：“我们认为，‘如果他们不喜欢体育，我们就什么也得不到。’”会说汉语的洛艾兹认为，篮球是耐克进入中国市场的门票。于是，他向上海多所中学捐赠了篮球设施，并资助他们在放学后向公众开放球场。他还组织了三人制篮球赛，并且组建了上海市首个中学生篮球联盟，随后扩大到17个城市。在球赛中，洛艾兹大声播放预录的欢呼声，让拘谨的观众放松心情，并且安排电视台转播决赛的场次。中国人做出了反应：耐克在20世纪90年代的销售额年均增长60%%。洛艾兹说：“我们的目标是把年幼的孩子吸引到耐克这里来，并且把他们终身吸引住。”耐克还把它的营销大车开到了NBA，安排迈克尔·乔丹等球星来华访问。慢慢地，在一些中国人眼里，耐克成了运动鞋的代名词。

　　挑战传统文化

　　耐克运动鞋带给中国的，远不止于篮球。耐克认为，一个有约4000万人的中产阶级阶层已经形成，三口之家的年均收入达到了8500美元；一套全新的、以个人主义为核心的价值观念正在形成。耐克毫不掩饰地把美国文化当作它的卖点，在广告中挑战中国以集体为导向的传统观念。

　　2001年，耐克为中国市场的营销创造了一个新词“HipHop”，这是源自美国黑人街头文化的词。耐克现任中国市场的体育营销总监说，用意是要“把耐克和创造性的生活方式结合起来”。

　　由于耐克的推销，城市hip hop文化在中国的年轻人当中盛行。北京一个顶级DJ顾宇音说，“耐克让我找到了自我”。留着齐肩的长发，高大而英俊的顾宇在耐克的电视广告中第一次听到说唱歌曲，并在耐克的网站上了解到了更多，并让海外的朋友寄回一些碟子。现在，这些朋友还会送给他一些限量版耐克鞋，顾宇把它们放在自己开的店里出售，卖给北京的几百位“运动鞋友”，并且穿着它们出入北京顶级夜总会的舞厅。对他们来说，买到稀有的限量球鞋，听受禁音乐也是一种叛逆的生活经历。顾宇的搭档说：“因为政府的原因，很多这些东西中国人接触不到，但在我们放着耐克式音乐的店里，他们能如愿以偿。”

　　耐克现象也在挑战年长者的儒家式顺从。在上海一家豪华百货店的耐克专卖店里，穿着超短裙的22岁牙科护士甄之烨音正在劝说她的姑妈，花500块钱买一双耐克。她穿着一双廉价运动鞋的姑妈说，原来那双鞋“让我的脚发臭”。甄解释为什么穿高档的鞋子不会脚臭，并且责备她姑妈太邋遢。在中国历史的大部分时间里，这种交流是不可想象的。“在我们的传统里，是老人向年轻人传授文化。”张万里说，“而现在倒过来了，父母和祖父母在饮食和衣着上模仿起孩子们来了。”

　　知耻而后勇

　　耐克也并非一帆风顺。上个世纪90年代中期，耐克开始给中国职业足球队提供装备，当时的鞋不太合脚，只好让脚上起了泡的运动员改穿阿迪达斯鞋在商标上蒙上黑色胶布。1997年亚洲金融危机前夕，耐克正好刚改造过生产线，只好生产低价鞋，不少被裁减的零售商转投竞争对手阿迪达斯的怀抱。两年后，耐克推出了带有耐克标志的帆布鞋，售价15美元。但销售形势一塌糊涂，于是耐克把它撤出了市场。

　　耐克决心不再重蹈旧辙。它签下了广东队年仅18岁、身高达2.13的易建联。它还解决了数年前遗留下来的一些问题：整顿了生产工厂；把在中国的供应商从40家减少到16家，其中15家只向耐克供货，从而更好地监控生产情况。在广州的鞋城，有1万多名工人大部分是女工为耐克缝制鞋子，月薪95美元，高出当地的最低工资水平。

　　今年7月，在北京的三人制篮球赛上，一位叫乔额利 音的中国DJ用戴尔笔记本电脑播放着说唱音乐。他说：耐克说让播放说唱音乐，因为那是黑人听的。虽然政府并没有推行这些东西，但是我们可以自己接触新鲜的事物。这听起来好像就是耐克广告词“Justdoit”的翻译——只管去做。文：马修·福尼翻译：超艺