行业透视：网络广告再度成为美国ＩＴ业亮点

　　新华网纽约12月1日专电行业透视：网络广告再度成为美国ＩＴ业亮点

　　最新的行业数据显示，目前美国广告业正以每年7．7％的速度增长，而网络广告的增长速度已经达到了28．8％。据预测，美国今年网络广告的收入有望达到93亿美元。在美国网络经济泡沫破灭两年之后，网络广告再度成为ＩＴ行业业绩增长的亮点。

　　（小标题）市场前景广阔

　　美国《商业周刊》最近报道说，越来越多的广告商盯住了网络资源这块肥肉，需求增加拉升了广告价格。一年前在门户网站主页上登广告的费用是每24小时10万至18万美元，现在已涨到30万美元。

　　在今年美国高尔夫球公开赛期间，一家经营高尔夫球杆的公司充分利用了网络广告来推销产品。当使用该公司产品的运动员获得冠军时，网络广告的点击率也上升了22％，一些感兴趣的网民还直接登陆该公司网站，搜索可购买到这种球杆的商店，结果产品销量大增。

　　在电视的黄金时代，广告曾被喻为“路障”。但一年前，福特公司在推出一款新卡车时，就曾在美国三大门户网站美国在线、ＭＳＮ和雅虎上推出网络“路障”进行宣传。大约5000万网民看到了宣传广告。据统计，当时的点击率达到每秒钟3000下。在广告推出的前3个月卡车销量就猛增了6％。

　　ＭＳＮ的调查说，越来越多的大公司开始效仿福特的做法，一些传统的广告大户如麦当劳、通用汽车等都增加了网络广告的投放，ＭＳＮ估计两年内美国网络广告的收入可达到138亿美元，而到2010年左右，网络广告收入有望达到各种传媒广告总收入的8％－12％。

　　（小标题）技术推动发展 《商业周刊》的文章认为，此次网络广告的兴起，技术推动“功不可没”。其功绩主要体现在以下几个方面：

　　首先，网络的检索功能日趋强大。据美国互动广告社9月份公布的统计数字，在美国今年上半年高达46亿美元的各类网络广告收入中，增长最快的是付费网络检索广告。其中二季度付费网络检索广告收入为9．47亿美元，比去年同期增长了97％，已占该季度网络广告收入总额的40％。

　　第二，宽带发展造就更多网民。现在半数以上的美国家庭都安装了宽带，而办公室更是早就实现了网络化，美国的三大门户网站每天有5000多万人登录。调查研究表明，美国人平均每天上网的时间要占娱乐休闲时间的14％，因此尽管网络广告收入现在只占据美国广告收入的4．3％，但其潜在市场巨大。

　　第三，网络视频发展迅速。随着宽带普及，网络视频广告“脱颖而出”，占据了网络广告收入的11％。广告商认为，未来几年内与电视广告有着同样声像效果的网络视频广告必将取代传统的网络检索广告。

　　另外，网络广告统计精确。由于网络技术可以保证点击率的精确统计，因此网络广告赢得广告商的青睐。通过对点击率和销售量的比较，企业可以将广告的效果精算到每一分钱，营销人员可以及时追踪广告实效并做出快速调整。这种优势是传统的电视广告所不具备的。

　　（小标题）细节吸引客户

　　事实上，网络广告与非网络广告各有侧重，相互联系。有人说，就广告而言电视传播的是消息，网络推广的是细节。比如日本三菱汽车公司的一款新车的电视广告播出后，消费者纷纷登录公司网站，查看碰撞试验中这款新车和另外一家公司类似产品的比较情况。电视广告播出后的6个小时内，大约有1100万网民访问了三菱的网站。

　　另一个有关案例是，2002年美国环球影业公司在重新推出经典科幻电影《外星人》时，把绝大多数广告预算用在了电视广告上，在网络广告上的投入不到1％。但后来的研究表明，如果公司增加网络广告投入，收益可能进一步增加，因为调查发现，在电视广告中得知消息的人中，有近40％知道新版影碟中包含过去没有的电影片断和资料，而既看电视又上网的人中，该比例达到了近50％。