《纽约时报》：百年老报前途未卜

　　中国日报网站消息：当2003年27岁的纽约时报记者简森·布莱尔剽窃、杜撰新闻的事件被揭发后，当纽约时报发行人阿瑟·舒尔兹伯格辞退对此事件负有直接责任的执行总编豪威尔·莱茵斯时，他对员工坦言“我的心都碎了”。

　　豪威尔·莱茵斯的继任者贝尔·凯勒温吞水般的管理方式使纽约时报的财务表现出现下滑。纽约时报公司的股价从2002年年中的最高点53.80美元一路下跌到目前的约37美元，股

票市值缩水近31%。

　　而纽约时报在线业务正在以每年30%至40%的速度增长，成为纽约时报公司“旋转最快的引擎”。

　　丑闻之下 手忙脚乱

　　美国加州大学伯克利新闻学院院长奥维尔·谢尔指出，大众传媒的罗马帝国正在瓦解，我们正在进入一个多极化的“战国时代”

　　1896年以来，纽约时报在奥克斯－舒尔兹伯格家族四代人的努力下经历了两次世界大战、经济大萧条、罢工和无数次家庭危机。但是，当2003年27岁的该报记者简森·布莱尔剽窃、杜撰新闻的事件被揭发后，时报发行人阿瑟·舒尔兹伯格却面临着对于一个出版商来说最严峻的考验。当阿瑟·舒尔兹伯格辞退对此事件负有直接责任的执行总编豪威尔·莱茵斯时，他对员工坦言“我的心都碎了”。

　　但是对于阿瑟·舒尔兹伯格来说，事情远远没有完结。阿瑟·舒尔兹伯格同时也是纽约时报母公司———纽约时报公司的董事会主席。豪威尔·莱茵斯的继任者贝尔·凯勒（BillKeller）的上任标志着豪威尔·莱茵斯专制统治时代的终结，但是贝尔·凯勒温吞水般的管理方式使纽约时报的财务表现出现下滑。纽约时报公司的股价从2002年年中的最高点53.80美元一路下跌到目前的约37美元，股票市值缩水近31%。摩根士丹利的一位高级出版业分析师说，“这些数字十分危险。”

　　除了布莱尔丑闻和关于伊拉克大规模杀伤武器的错误报道之外，信息科技深度变革和美国政治风云变幻也在动摇纽约时报的霸主地位。一些人认为除了一些所谓的“主流媒体（MSM）”，大部分报纸已经永远没落。美国加州大学伯克利新闻学院院长奥维尔·谢尔（OrvilleSchell）指出，大众传媒的罗马帝国正在瓦解，我们正在进入一个多极化的“战国时代”。

　　振兴之路 任重道远

　　2005年美国经济的强劲也许能帮助纽约时报度过难关，但可能无法使它恢复到原来的竞争地位

　　舒尔兹伯格声称他和他的公司正在重整旗鼓。他和新上任的CEO珍妮特·罗宾森（JanetRobinson）仍然坚持10年前设立的长期目标，即丰富纽约时报的内容和扩大其影响范围。2002年，纽约时报开始实施全球增长战略，收购了国际先驱论坛报（IHT），目前IHT正在不断更新和扩张。

　　舒尔兹伯格仍然遵循着其前辈所坚持的一贯原则，即艰难时期不断为时报“烧钱”，并且坚信高质量的新闻最终会得到读者的认可。他说：“历史告诉我在艰难时期不要吝惜投资，当一切风过云散，我们已经走在上坡路了。”

　　然而，高成本的一贯风格使舒尔兹伯格家族处于越来越不利的地位。许多昔日家族创办的日报最终都走上了公众持股的道路，他们将每股盈余（EPS）看得无比重要。美国大多数报纸、电视和电台的预算长期以来已被压缩得几乎没有任何空隙，任何停滞都十分危险。

　　虽然互联网的繁殖和有线电视的铺置给公众带来了大量的评论和分析，但是像纽约时报所擅长的透彻的、原创的报告越来越稀少了。2004年，纽约时报公司显然未能将质量转为前进的动力。华尔街一致认为，公司2004年年报中净收入将会低至2.90亿美元，比去年减少4%，比2001年的4.45亿美元减少35%。

　　55岁的新任执行总编凯勒（Keller）对高层人事进行了大刀阔斧的变革，他同时采纳了布莱尔事件中成立的内部委员会的建议，进行了一系列的改革，包括任命标准编辑和公共编辑（即稽查编辑）。据传，纽约时报对待外界抱怨和批评的态度比以前要积极得多。

　　虽然纽约时报正在恢复原气，但是其发行量仍然不尽如人意。2004年时报的日报版和周日版的发行量只增长了微不足道的0.2%，其中日报版发行量约为110万份，周日版接近170万份。

　　除了报业的竞争之外，数字通信的飞跃发展开拓了获得新闻和信息的崭新的渠道，增加订阅量实为不易。尤其对于30岁以下的人来说，互联网胜过耳熟能详的名字，如纽约时报、CBS或者CNN。

　　美国政治和意识形态的日趋单极化也将纽约时报和它的同业推向了边缘。越来越多的美国人需要的似乎不是不掺杂记者个人观点的客观报道，而是能够肯定他们党派信仰的报道。长期以来，许多新闻媒体都被指责有失公允。现在，正是公允这一概念本身受到攻击，这使新闻和宣传之间的界限日益模糊。

　　在某种程度上，布什白宫通过限制政府工作的曝光度以及将“第四等级”视为可以忽视的特殊利益群体（只要不“惹事生非”），成功地使“精英”媒体边缘化。布什政府尤其不喜欢纽约时报，在他们眼里，纽约时报是“东部自由主义机构”的代表。乔治·布什竞选获胜后在共和党会议上发表演说时，嘲笑纽约时报对二战后德国过度悲观的报道，他开玩笑说：“也许那个作者还正在写着社论呢。”

　　纽约时报同时还受到另一联邦政府部门司法部的攻击。纽约时报对许多悬而未决的法庭案件大肆渲染，这对保证告密者隐私的报业传统做法构成巨大威胁。

　　在失去了CEO罗斯·刘易斯这一助手的情况下，舒尔兹伯格就任12年以来，应该第一次感到忧虑和警惕。罗斯·刘易斯的继任者是54岁的珍妮特·罗宾森。她在1983年加入公司，从广告销售员一直晋升到公司的CEO。摆在她面前的当务之急是提高广告收入。自从去年11月份以来，公司的广告收入只比前年增长2.3%，而全美国前9个月的报业广告收入获得了9.7%的增长。相比之下，纽约时报广告收入的增长不容乐观。

　　2005年美国经济的强劲也许能帮助纽约时报度过难关，但可能无法使它恢复到原来的竞争地位。过去10年中广告费用率的剧增使美国公司不得不节约广告费用，如转移到一些低成本媒体，或者对目标顾客群进行更为准确的定位。无论如何，这对纽约时报都不是一个喜讯。纽约时报一直坚持只在地铁出售它的报纸，以标榜自己的独一无二，这在某种程度上使纽约时报陷入战略劣势。

　　全球战略 多元经营

　　纽约时报曾经考虑将国际先驱论坛报改造为时报的国外版，但最终还是决定保留它独立的国际定位

　　纽约时报在纽约地区之外的读者远远少于其他两家全国性报纸，即今日美国和华尔街日报，这两家报纸的年发行量都远远超过了200万份。大型媒体采购商CaratePress的总裁杰夫·派帕（JeffPiper）认为，由于这两家报纸的发行量十分惊人，采购这两家的报纸可以发挥成本优势。

　　即使在纽约地区，纽约时报也只是14%的成年人的阅读选择。纽约时报的发行地区分布十分分散，使它无法通过邮政编码来进行有效的定位。而恰恰是这种技术使许多其他在地铁出售的日报通过插入广告的方式获益颇丰。

　　同时，纽约时报准备从312个现有市场扩展到临近的地区。去年10月，它开始在位于美国俄亥俄州西南部的代顿市的一家工厂印刷其本国版，这家印刷工厂属于当地的一家日报。这使它不仅可以以100个新邮政编号出售报纸，而且可以提高在现有市场如遥远的路易斯维尔的认知度。纽约时报计划在2006年之前在已有的20家印刷网络中再增加7家新的合同印刷厂。

　　然而，纽约地区订阅纽约时报的读者却在不断流失。在自己地盘上市场萎缩的原因一部分源于不可控制的因素，如非英语国家移民的大量涌入。但是过度追求高端读者群以及定价的上扬（全年订阅价格约为480美元），超出一部分读者的支付能力，进一步限制了纽约地区的营销和促销活动。此外，纽约时报拒绝增加外语版以及为年轻成年人发放免费阅读版。

　　但纽约时报在美国其他地区增加的订阅量已经超过了在纽约地区减少的订阅量。订阅量的增长所带来的财务收益已经超过了在全国性广告上获得的额外收益。时报在纽约拥有惟一的印刷厂，因此在纽约地区发行报纸的成本比在美国其他地区发行高1/3。舒尔兹伯格虽然对纽约时报逐渐从纽约市场中退出感到不安，但也无可奈何，他说：“虽然我们逐渐远离纽约，但是我们在其他地区正在不断扩张。”

　　野心勃勃的纽约时报公司已经将版图向全球扩张。为了取得对国际先驱论坛报的绝对控制权，纽约时报公司以发行新报纸相要挟，使华盛顿邮报不得不以6500万美元的价格放弃50%的股权。

　　纽约时报曾经考虑将国际先驱论坛报改造为时报的国外版，但最终还是决定保留IHT独立的国际定位。IHT的发行人、纽约时报的董事会副主席马歇尔·高登（MichaelGolden）表示，欧洲人需要欧洲的报纸。IHT读者主要集中在欧洲，分散在180个国家。

　　IHT也借鉴了纽约时报的playbook，增加了版面、彩色插图，并在悉尼、科威特、圣保罗开始发行。最近的亚洲和欧洲读者调查显示，IHT在读者中的口碑尚佳。IHT的广告收入也在持续增长，但仍然低于1亿美元。高登和他的副手即舒尔兹伯格的堂兄急切希望IHT尽快扭亏为盈，但是一个针对海外英语出版物的跟踪调查显示情况不容乐观。即使IHT能够保持欣欣向荣的势头，离母公司的期望值和盈亏平衡点仍然很远。

　　纽约时报公司在电视新闻上的投资也处于同样的尴尬境地。纽约时报成立了一个由电视专家组成的团队，这个团队与许多报业记者携手合作，为Frontline、Nova和其他电视台录制了许多精美的节目。2003年，时报的电视业务从录制转向发行，时报与探索通讯公司合作，投资了数字电视频道———“探索时代（DiscoveryTimes）”。“探索时代”已经进入了3500万家庭，但是收视率微乎其微。尼尔森评级部门去年10月份提供的数据显示，仅有2.7万名观众在黄金时段收看“探索时代”频道。

　　网络时代 谁主沉浮

　　纽约时报和其他报刊杂志陷入同样的两难境地，即大部分读者通过网络获得信息，但90%的收入来自报纸发行

　　但是纽约时报的在线业务已经真正开始赚钱了。根据最近一次财务报告，纽约时报数字业务（包括Boston.com和NYT.com）2004年上半年的收入达到5310万美元，净收入达到1730万美元。纽约时报在线业务正在以每年30%至40%的速度增长，成为纽约时报公司“旋转最快的引擎”。

　　2月17日，纽约时报公司与Primedia公司签定协议，协议规定纽约时报公司将以4.1亿美元现金收购Primedia旗下的About公司。About公司是通过About.com提供在线消费者信息的行业领先者。目前收购已报有关部门审核，如审核通过，收购将在本季度或下季度完成。About.com是否如纽约时报公司所称为现有数字业务创造新的增长平台，我们拭目以待。

　　广告收入几乎是时报在线业务的惟一来源。时报内部正在为NYT.com是否需要效仿华尔街日报，是否需要开始对在线浏览收费的问题争论不休。毫无疑问，每月收费39.95美元甚至9.95美元都会损害到每月1800万的访问量。时报内部一部分人认为，网络流量的减少会损害公司的长期利益，另一种观点认为收费带来的发行收入的增加将会弥补广告收入的损失。

　　舒尔兹伯格拒绝对此争论发表自己的立场。但是他似乎倾向于收费，他说：“问题是我们已经培养了一代习惯获得免费信息的读者群。这其实是很麻烦的。”

　　纽约时报和其他报刊杂志陷入同样的两难境地，即大部分读者通过网络获得信息，但90%的收入来自于报纸发行。对此，美国《连线》杂志创始人之一约翰·巴特勒（JohnBattelle）解释道，为高质量报道付出高昂成本的商业模式仍然是合理的，因为在互联网上没有发展前途的媒体是那些在新闻报道上没有获得足够利润的媒体。

　　今天，舒尔兹伯格面临的处境比上世纪90年代中期他刚刚走马上任时面临的处境更具有挑战性。他能否找到一条既能够持续增长，又能维持纽约时报原汁原味的道路呢？这不仅仅是关系到美国重量级报纸前途的问题，而且关系到传统的以新闻报道为主业的媒体能否在数字化时代发挥主导作用。（来源：国际金融报）