欧洲盯着老人做广告

　　口袋里闲钱大把 生活中讲究品位

　　德芙公司最近在巴黎地铁站里包下了很多广告牌，候车的乘客由此记住了一位满头银发、笑容可鞠的老妇人。在广告 海报上，老妇人很自信地向同龄人提出一个问题：“我们何时能为自己的灰发感到骄傲？”

　　德芙公司的这则广告，推销的是一款新型香皂。在人们印象中，美容护肤类产品一般都会选择性感、貌美的年轻女子 来吸引眼球。“银发老妇人”的出现，多少有些出人意料。

　　这则广告的宣传效果如何，老年人最有发言权。一位年过半百的法国女演员评论道：“我喜欢她，我能感受到她传达 出来的信息。但我并不愚蠢，我知道这则广告的目的也是为了赚钱。”

　　“银发市场”逐渐成熟

　　“银发老妇人”广告是欧洲“银发市场”逐渐形成的绝佳例证。一方面，随着战后“婴儿潮”的主角们陆续进入了4 5岁至60岁左右的“夕阳红”阶段，他们手中的钱袋子是任何一个年龄层次的消费人群所无法比拟的，他们自然会得到广告 商们的青睐。另一方面，银发人拥有极强的判断能力，他们思维缜密，“香车、美女、大红色调、快节奏”的广告模式在他们 面前效果不大。

　　广告创意人员指出，再过20年，英国超过75岁的老龄人口将达到总人口比率的43%。从欧洲整体情况来看，再 过50年，65岁的人口比率将从目前的12%上升至28.5%。欧洲将成为世界老龄人口比例最高的地区，因此，“银发 市场”的出现是大势所趋。

　　“银发市场”的巨大潜力是任何商家都不能忽视的。社会学家指出，时代发展至今天，“婴儿潮”人群虽然已经步入 老龄时代，但他们的观念却并不落伍。面对人生的晚景，他们并不消极，相反，许多“婴儿潮”中的人士又迎来一个新的人生 轮回：重返大学、重寻伴侣、重建事业。他们内心中的积极一面甚至是许多今天网络时代长大的青年所无法比拟的。

　　最值得一提的是，“婴儿潮”一代并不惧怕尝试新鲜事物。有例为证，“哈雷”摩托的消费人群年龄结构在过去10 年间已经从38岁上升至46岁。在化妆品市场上，老龄人群的护肤品、护发品、抗皱霜的销售纪录，令许多以其它年龄结构 为服务对象的产品望而生羡，在旅游产品市场上，游艇、自助游等项目的消费人群也主要是老龄人口。

　　这代老人讲究品位

　　不过，要想撬开这些“老家伙们”的钱包并不是一件容易的事。记者在罗马许多超市中都见到过这样的场景：一位老 妇人穿着貂皮大衣，手头显得很阔绰，但她会为了索取几分钱的找零，或多要一个小塑料袋和服务员争执半天。一般来说，这 样的老人都是“婴儿潮”那一代人。

　　西欧及北美“婴儿潮”那一代人没有经历过战争，一直生活在“和平和发展”的大环境中。他们大多坚守着传统的价 值观和理念，比如勤奋工作、注重储蓄。如今，他们手中的“闲钱”比其他任何年龄层的人都多。但是，广告商长期以来却对 他们不够重视。有统计数据表明，86%的老人认为自己没有受到广告商的关注，而70%的老人甚至有被轻视的感觉。

　　老人们产生这种感觉并不奇怪，因为他们特别讲究品味，比较挑剔，广告商要想打动他们，不下点功夫是不行的。不 久前，达能公司推出了一种便于老年人饮用的瓶装饮料，瓶口大，体积小，老人携带起来很方便。按理说，这种考虑周全的好 东西不愁销路。但饮料推出后销路一直不好，仔细追究，原来是广告没做好：背景声用的是说唱摇滚乐，镜头剪辑的风格是年 轻人喜欢的“快速流畅”、“干脆利落”。一些老人抱怨说：“我们不知道这玩艺儿想表达什么。”

　　广告人要改变思路

　　巴黎高级战略顾问公司的负责人塞里里认为，目前做广告创意的都是30岁左右的年轻人，他们对老年人的爱好既不 感兴趣，也没有深入的了解。在这些年轻广告人看来，这帮“老家伙们”太精，见识太广，而且还特别敏感，宣传伎俩对他们 根本产生不了明显效果，还不如接点省时省力的活。这也是造成“银发市场”出现巨大空白的原因之一。

　　经过多次失败，一些广告人如今也总结出几条开发“银发市场”的金科玉律：广告味不能太明显；宣传味不能太浓； 色彩不能太浓烈；动作不能太夸张；情节不能太离谱。也有广告人哀叹，给老年产品策划广告实在太难。与年轻人不同，老人 们通常知道自己需要什么，他们不怎么在意产品的包装，更看重产品的内涵，这些本领是年轻一代无法掌握的。

　　出色的“银发广告”也并不是没有。不久前，意大利电视里播放了一则方便面的广告。在广告中，一位老妇人接到电 话，那一端的儿女以工作太忙为由，说周末回不了家，让老人自己好好吃饭。老妇人虽然在电话里表示遗憾，但脸上却带着一 丝坏笑。放下电话后，她从冰箱里拿出方便面，自得其乐地为自己煮了一顿晚餐。业内人士称，这则广告充分表现了老年人敏 感而独立的内心世界，是难得的好广告。

　　在欧洲，“银发市场”是近几年才出现的新生事物。一位广告人指出：“‘银发市场’虽潜力巨大，但由于操作难度 高，许多人仍在观望。这就像游泳池边的人群，人人都在抱着胳膊打哆嗦，就是没人肯第一个下水。不过，等着瞧吧，银发市 场是未来广告业的聚宝盘。”

　　《世界新闻报》驻意大利记者 赵鹏程