商业广告与政治挂帅

　　商业和政治是对双胞胎，一般人可能不会相信。但是，这一两年中日间的商业活动政治化已经非常明显了。商业活动有时被戴上了政治帽子，商业活动有时还必须政治挂帅。

　　今年初，北京某主流时政杂志因为客观报道中国民间对日索赔，提到某日本公司。很快，这家公司的广告代理取消了原定投放该杂志一年的产品广告。最近，面对中国民间的反日情绪，该杂志又接到另一家日本企业的广告代理通知，如果刊登任何涉及中日关系的文章

，该企业将撤销广告单。

　　既不能如实反映当前的中日关系政治生态，还要为了生存刊登日本企业广告，这就是目前中国时政刊物的尴尬。一位著名国际问题专家曾就此评论说，应该不为斗米折腰，大不了刊登对日态度强硬的韩国的产品广告。

　　话说得很轻松，但杂志要生存，而且没有拒登一切日本产品广告的资本和必要。爱国和主持正义与极端民族主义之间没有必然的等号，因为中日政治关系没有到水火不相容的地步，中日经济贸易又你中有我，我中有你。

　　广告关乎政治，这在中国已经不是第一次了。去年9月，《国际广告》刊登了一则日本立邦漆广告，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙却紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。

　　丰田汽车的两则广告也出现了类似的问题，其一“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。

　　这几个商业广告部分国人感到非常不舒服，并在一片抗议声中被撤销。立邦漆广告的设计者是李奥贝纳广告公司，丰田广告的设计单位是中英合资的盛事长城。据了解，这两家广告公司的员工多数都是中国同胞，至少没有证据显示，这几则广告是日本人设计的，或者得到了日本人的带有政治色彩或民族歧视意味的授意。

　　问题出在我们的青年广告才俊们，他们追求创意和唯美，恰恰忽视了文化、历史和习俗因素：龙是中华民族的象征，狮子以卢沟桥的最为著称，国产卡车是民族汽车工业的初级代表作。而这些标志性的东西居然在日本产品面前不堪一击，俯首称臣。任何一个有民族自尊心的国民都无法接受。

　　此外，娱乐红星赵薇身着带有日本军旗图案的芳照出现在中国人办的《时装》杂志上，中央电视台女主持人张越戴着近似日本太阳旗图案的围巾（意大利牌子）亮相屏幕；某饭馆开张为了吸引食客雇人扮成日本兵招摇过市……这些也都刺伤了国人的民族自尊心。

　　这些现象都说明了两个问题：商业包含着政治，政治影响着商业。在这个政治经济相互融合、交互作用的时代，还真得琢磨“政治挂帅”这个老掉牙的概念。我们的青年一代尤其需要以成熟的政治头脑考虑商业活动。

　　作者:马晓霖 发表评论