“波特”为什么这样红？

　　随着《哈利·波特》第六集《哈利波特与混血王子》近期在全球同步上市，《哈利·波特》狂潮再次席卷全球。它的美国出版商首次印刷即破纪录，竟有1080万册之巨。“波特”如此大红大紫的秘密在于，一是有效地调整了作品的“俗套”，二是把握了自己特殊的目标受众。

　　《哈利·波特》不是文学经典，不是严肃作品，只是一部通俗得无法再通俗的通俗作品。通俗作品就是通俗作品，但它在制造和销售方面有自己的策略，遵循着自身的逻辑。

　　首先，通俗文学有自己的“俗套”，遵循这些“俗套”的逻辑，并适当地调整之，是畅销书运作的前提。《哈利·波特》的“俗套”之一就是，它把幻想与现实结合得如此天衣无缝，实在是令人叹为观止。在那里，我们一方面看到了千奇百怪的、色彩斑斓的、颇具异国情调的世界，另一方面又过着油盐酱醋茶的庸常生活。具有强烈巫术色彩的幻想令我们开怀，脚踏实地的生活又使我们感到无比亲切。比如作品开始时，哈利·波特要去魔法学校了，但他首先要做的，是去商店买些日常用品，跟我们这些凡夫俗子毫无二致。当然，除了笔记本和新衣服，他还需要一根魔杖。两者就这样奇妙地结合在一起了。作者和出版商也必须苦心经营，近乎完美地控制通俗作品的“俗套”。至于艺术上是否完美，是否存在瑕疵，完全不必考虑，通俗文学的目标受众也不会对此斤斤计较。这是它与严肃作品、文学经典的不同之处。

　　通俗文学的“俗套”是根据特定的目标受众的需要设计出来的，也是要诉诸这些目标受众的。经验丰富和足智多谋的出版商会对每一种读物的目标受众了如指掌。这是因为，他们对于某个特定文类的历史耳熟能详，知道目标受众喜欢怀着怎样的白日梦想，知道何种“格调”能投其所好，知道何种形象、人物和情节能够引吸他们的眼球，甚至令其如醉如痴，“不知有汉，无论魏晋”。对于目标受众，“号脉”一定要准，方能永立不败之地。

　　真正成功的文学作品永远只能针对特定的目标受众，而不能自不量力地梦想着把所有受众一网打荆但是某些产品在控制了基本的目标受众后，还会尽量扩大目标受众的范围。《哈利·波特》不仅是青少年的“大餐”，也是成年人的“美味”。想让精明的出版商错过这样的商机，简直比让骆驼钻过针眼都困难。

　　这意味着，出版商会也会“吃着碗里的，看着锅里的”，希望不断扩大自己的目标受众，或者干脆像法国汉学家弗朗索瓦·于连在谈及中国哲学时所说，通过“迂回”而“前进”———通过父母，捕获孩子。表面上看，《哈利·波特》是写给10－18岁的青少年的，但实际上，这些青少年的父母虽然早已过了为读《哈利·波特》而废寝忘食的年龄，但还是会在适当的时候唤醒自己的青春记忆，那时的观念、信仰，那时的焦虑、恐惧，那时的希冀、失望，即使不堪回首，也会“不思量，自难忘”地成为他们的一部分。他们虽然不是本书基本的目标受众，但他们可以成为“外围受众”，从而引发本书销售的连锁反应。《哈利·波特》的作者不断向成年读者致意，甚至在小说中穿插一些只有父母才能理解的小幽默，都表明了她的“醉翁之意”：表面上是写给孩子们读的，实际上她很希望父母与孩子同乐，共创和谐社会的美好未来。

　　□北京师范大学文艺学研究中心教授季广茂