黄金屋：向你的顾客说实话(图)

http://www.sina.com.cn 2005年07月24日11:23 金羊网-新快报

　　“顾客总有办法获悉真相。如果你的公司在歪曲事实，顾客会发现这些谎言，并采取相应行动。”———格伦·厄本《别只拉关系———要提倡顾客利益！顾客权力时代的赢利蓝图》

　　商业如同艺术，已处在后现代时代。陈规旧律正在被推翻，各种关系在重新得到定义。公司与顾客的关系也不例外。管理学理论家们认为，生产者生产，消费者消费的老观念已经落伍。如今，更多的情况是，生产者和消费者在共同创造价值。

　　格伦·厄本在他的新作《别只拉关系———要提倡顾客利益！顾客权力时代的赢利蓝图》中，开出了如何在这个颠倒世界存活的处方。正如书名所暗示的，他的答案是，生产者要做的远远不止培养消费者关系。他指出，未来属于随时准备满足顾客最大利益的公司，即使这意味着建议顾客转投别家。

　　提倡顾客利益

　　但“提倡顾客利益”不仅意味着避开不赚钱的业务。20世纪60年代中期以来，厄本一直担任麻省理工(MIT)斯隆商学院的教员，他力促企业甚至将有价值的顾客引向竞争对手，如果这样对顾客更好的话。

　　这种话乍听之下不但是空想且不切实际。什么人会愿意为竞争对手推销呢？这是“竞合”(coopetition，竞争与合作的合成词)，一个由经济学家亚当·布兰登伯格和巴里·奈尔伯夫造出来的词，用于描述竞争对手之间的合作。

　　但厄本的理由一开始就很实际。当今，有互联网相助的顾客能得到所需的全部信息，拥有更大选择余地。商家与顾客的交流也变得更困难了。媒体渠道增多，黄金时段广告也无法投放到极关键的消费者身上。这种陈旧的“推拉”营销方式已经落后了。

　　对此，厄本建议减少推拉式营销的开支，将更多资金用在开发最好的产品上。然后把目标放在彻底透明度上，即把顾客要作出明智选择所需的所有信息都告诉顾客。“提倡顾客利益的诚实做法绝非愚蠢，它反映了一个现实，顾客总有办法获悉真相。如果你的公司在歪曲事实，顾客会发现这些谎言，并采取相应行动。”

　　忠实的顾客更重要

　　弗雷德·赖希赫尔德在顾客忠诚度方面的研究极有影响，他对上述观点表示赞同。赖希赫尔德是贝恩公司的顾问，他指出，忠实的顾客不但比新顾客带来更多利润，而且也是有价值的销售资源。满意的顾客可能再次上门，忠实的顾客会把你的服务推荐给朋友、家人、同事或身边任何人。

　　竞争基于信任

　　但正如厄本所指出的那样，立足于高质量、优质服务和价值基础之上的企业，或许会考虑基于信任去展开竞争。因此，戴尔可以开始帮助顾客建立符合他们需求的最佳系统，而不只是出售其产品系列中最好的。西南航空或许可以把它的航班和费用表信息交给在线旅行网，这样能够让顾客更容易将它的服务与其它航空公司相比较。

　　当然，问题在于戴尔和西南航空等顶级企业不需要朝这一方向努力，它们已经做得很好了。而那些迫切需要开发新竞争优势来源的企业，还没做好准备将顾客引向更好服务。

　　然后还有微妙的企业文化问题，厄本用了很少的篇幅来谈，但值得写一本书。倡导顾客利益需要透明度、诚实和长期关注，但大多数管理者的成长环境却鼓励秘而不宣、短期行为和谎言。

（晓健／编制）