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商道中国:“负面报道”频频冲击在华国际品牌


http://www.sina.com.cn 2005年09月14日11:48 金羊网-新快报

  一年来,中国大陆的全球知名品牌频频出现消费丑闻,专营冰淇淋的哈根达斯今年初便遭遇措手不及。深圳的一家报纸称,该冰淇淋店把厨房设在卫生间旁边,而且没有卫生许可证。这则报道在互联网上迅速传播开来。

  “我查封了文内所说的厨房,销毁了全部产品,但这件事传遍了中国乃至全世界,”大众食品公司———哈根达斯是其旗下产品———大中华区总经理朱玺说。

  朱玺想尽办法,却仍然无力消除负面影响,连公开致歉也无济于事。他说:“这件事的确损害了我们的声誉。”

  包括亨氏、宝洁、肯德基、高露洁和立顿在内,一些全球知名品牌今年先后发生危机,中国消费市场的不可预见性引起人们的注意,应付来自报纸和互联网的突然袭击成为在大陆做生意的重要技能。

  有些丑闻起因于公司的失策,比如同草率马虎的供货商建立联系或推出具有误导性的广告等。但专家们认为,还有其它因素在发挥作用:地方竞争对手有时采用不正当手段,中国记者通常可以抓住消费者问题大做文章等。

  高露洁在大陆牙膏市场首屈一指。今年春,新闻媒体大肆渲染高露洁牙膏合有致癌物质,致使其用户大减。后经查明,消息起源于某记者从英国一家小报断章取义并添油加醋。

  中国美商商会深感担忧,上月主办了一场名为“炮轰外企”的研讨会。会上,爱德曼国际公关公司的专家马丁·阿林塔克号召各公司业务主管密切关注互联网留言板,对于有关本公司的“错误信息予以坚决还击”。

  宝洁公司今年两度成为中国的新闻焦点。3月,江西省一名女士状告该公司的SK-II紧肤抗皱精华乳引起过敏反应。在连续一个月销量下降后,宝洁公司向消费者致歉并缴纳了罚款。

  另一件事情是,一家省级代理机构质疑宝洁公司关于其潘婷氨基酸维他命原系列洗发水可使头发十倍坚韧的说法。

  肯德基在中国的280座城市开办了1300多家分店,今年春,有人指称其小包装辣椒酱含有毒食用色素“苏丹红”。肯德基母公司百胜全球餐饮集团的资深副总裁乔纳森·布卢姆说,各餐厅迅速停用了从独立供货商处订购的这种辣椒酱。

  布卢姆在电子邮件中表示,这件事的“负面宣传效果”在一段时间内阻碍了肯德基的发展,但它随即恢复了元气。不过,美国农业部某部门7月14日发表报告援引有关人士的话称,向中国各肯德基店运送的冷冻炸薯条数量“3月和4月减少了50%”。这说明了“苏丹红”事件给肯德基带来的损失。

  大众食品公司的朱玺掌管着中国47家哈根达斯冰淇淋店,去年当一些公司陷入消费丑闻时,他并未在意,“我心想,‘我们是品质优良的厂商,绝不会发生这种事。’”不久便出现了深圳的那篇报道,朱玺终于明白,“这么一件小事的威力可能不亚于一枚原子弹。”

  中国公司也有类似遭遇,但中国的业务主管们大力制止谣传,或聘请专家登录互联网聊天室进行干预,或对散布谣言的记者追究责任。(美国《国际先驱论坛报》)

  (Robby/编制)


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