经济观察：飞利浦的“简单”与“不简单”

　　新华网布鲁塞尔１０月８日电(记者田帆)日前，荷兰家电巨人飞利浦向新闻界展示了一批将在３至５年后面市的所谓“概念产品”。这些产品既有小巧的掌上无线音效接收球，也有用于医院ＣＴ扫描的“五彩天空”。飞利浦人用一个共同的字眼来形容这些性能不同、特性各异的产品，那就是“简单”。

　　要理解飞利浦的“简单”，不妨看看它新的品牌标识“精于心、简于形”。望文生

义，飞利浦正是要通过这一新标识来强调两点：一是产品对消费者的体贴和人文关怀；二是产品设计与功能的简约，给消费者轻松简便的使用体验。显然，飞利浦想借此改变它长期以来注重研发和制造的企业文化，强化企业上下对消费者的重视和对市场需求的敏感。

　　飞利浦对“简单”的敏感，来自于市场竞争的压力。公司总裁柯慈雷曾表示，“５０年前，市场上有３０个牌子在竞争，如今每个市场上会有１００多个品牌在争夺”。此外，产品更新周期的加快和发展中国家低成本的挑战，也使得飞利浦无法依靠一两种创新产品长期垄断高额利润。前几年，飞利浦甚至出现了巨额亏损。危机面前，唯有变化求新。为此，柯慈雷不惜在去年更换了飞利浦使用多年的品牌标识“让我们做得更好”，以塑造飞利浦新的品牌形象。

　　当然，许多人会将飞利浦对“简单”的推崇，视为空喊的口号或一种商业炒作。不过，飞利浦还是努力地用行动来实施“精于心、简于形”的理念。在过去一年里，飞利浦从公司结构、产品流程和经营策略等方面都进行了一系列调整，以使这家“百年老店”真正实现由“技术主导”向“市场主导”，由“功能主导”向“简约主导”的转型。

　　飞利浦首先从公司结构入手，将其重新整合为“医疗保舰时尚生活和核心技术”三大块，以打破消费电子、小家电、半导体、医疗器械和照明等五大业务部门的界限，突出飞利浦在这三个领域的解决方案提供者的角色。此外，飞利浦还将一些非核心业务部门剥离或外包出去，并大规模关闭了设在欧美等地的工厂，使公司自身得到“简单化”处理。柯慈雷声称，“飞利浦今后将只生产让我们傲视群雄的产品”。

　　飞利浦的技术创新能力一向很强，其研究与开发投资比例约占到公司年收入额的９％。但是，飞利浦的产品往往过分注重于功能的先进，而忽略了消费者对新产品“简单易用”的需求。飞利浦首席营销官芮安卓便一再强调，飞利浦必须将“简单”原则贯穿到产品创意、设计和制造各个环节。新产品在技术上可能是高度先进和复杂的，但在让消费者使用时一定要注重“简单”，以给消费者的生活提供真正的便利。

　　通过收购或合作寻找某一行业或产品的最佳卖点，以巩固自己在核心领域的领先地位和在市场上树立“时尚引领者”的品牌形象，也是飞利浦“简单化战略”的重要一环。飞利浦与萨拉·李咖啡公司合作开发的家用ＳＥＮＳＥＯ电动咖啡壶，便是成功的一例。这种简便实用的咖啡壶在全球市场获得了极大成功，并成为飞利浦“精于心、简于形”的标志性产品。

　　目前，从飞利浦的经营情况看，除了半导体部门尚未摆脱ＩＴ泡沫破裂的阴影外，公司总体已经扭亏为盈。由此看来，飞利浦产品“简单”的背后，实际上有着种种的“不简单”。当然，飞利浦要想长期在市场上保持领先地位，恐怕还要在“不简单”方面下更大的功夫。（完）责任编辑：郑坤