中国彩电难吸引意大利人

　　近几年，中国彩电在功能、性能方面具有较强的市场竞争力。尽管如此，中国产品未能紧紧抓住意大利人的消费特点，在与世界同行的竞争中处于劣势，在销售中面临不少障碍。

　　消费者决定需求

　　消费者不同，对电视的需求也不同。目前在意大利彩电市场只有两种类型的彩电卖得好。

　　第一种是超大型即30英寸以上适合家居需要的彩电。意大利普通居民的住房面积虽然较大，但由于意大利青年一代较少拥有自己的独立房产，他们往往与父母共同居住。因此这样的家庭购买彩电往往考虑一家老少的集体需求，不过钱袋子一般都掌握在老人的手中，而老人在选择彩电的过程中比较注重实用性和质量，过于新潮的产品打动不了他们。等离子彩电被炒作了近5年，直到近两年才开始旺销就说明了这一点。这也正是欧洲彩电市场的“银发优势”。

　　此外，另一种超小型的彩电在意大利卖得也不错，大学生公寓及各类小商店中的小贩都喜欢购买这种既便宜又不占地的电视。在这种超小型彩电销售领域中，“中国制造”占据了相当的规模，但可惜都是挂牌产品——虽有一颗中国芯，但品牌却是意大利的。此外，市场上目前中等尺寸的旧款箱式电视已基本上被打入“冷宫”，而相当一部分中国电视品牌依旧在这个“冷宫”中进行残酷的价格战。

　　看重时尚和广告

　　意大利人非常讲究时尚，别看他们的公共环境脏乱，但内部小环境往往收拾得一尘不染。意大利人还喜欢把亲朋好友请到家中做客。因此电视作为家中的主要电器就不仅具有播放节目的功能，更有炫耀和娱乐等多种功能。意大利市面上出现的电视往往在外观和色彩上下足了功夫，不能显得太新潮，但也不能太落伍，而且还要能够与整体家具效果般配。这正是中国彩电制造商们所没有考虑到的。

　　欧洲经济大市场已经进入高度成熟的阶段，特别是日常家电用品的竞争非常激烈，这使得产品宣传异常重要。统计数字表明，欧洲人喜欢看广告买东西，那些特别能给人留下深刻印象的广告往往能够带动产品的销路。飞利浦电视在意大利十分畅销，这与厂商擅长用欧洲文化向消费者诠释产品的功能有十分密切的关系。反观中国电视厂商，在这方面做得远远不够。

　　文化品位是关键

　　目前，欧洲市场正在迎来新一轮液晶电视的销售和降价热潮，有一种观点称这是由于中国电视正在大举进攻所致，但下这种结论为时过早。

　　中国电视目前仅仅占据低端市场，距占领高端液晶电视市场还有很长的路。所谓降价潮是国际大牌电视厂商之间的价格战。中国电视厂商已完全拥有制造液晶电视的技术，不过要建立自己的品牌，打造强大的宣传和销售渠道却非一日之功。

　　三星瑞士子公司经理雷奥曾洋洋得意地说：“我们的产品创新程度太高了，中国产品不是我们的对手。”

　　雷奥所说的“创新”，其实并非完全是指技术层面，因为在技术竞争领域已经越来越呈全球化趋势的前提下，文化品位才是角逐电视市场的关键因素，毕竟，电视本来就是一个“文化产品”。赵鹏程

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　　中国彩电进军欧洲“坎坷路”

　　中国彩电生产企业在欧洲市场的开拓之路一直不顺利。

　　欧盟自1988年开始对中国彩电反倾销，并于1991年起对中国小屏幕彩电征收15.3%的反倾销税。为阻止中国彩电进一步深入，1995年欧盟对中国实施长达40个月的超长期反倾销调查。1998年欧盟对国内彩电业征收44.6%的高额反倾销税。至此，中国彩电出口欧洲市场之路基本上被封杀。

　　在过去近7年里，中国彩电企业开始采取多种方式迂回进入欧洲市场，最主要战术就是在新欧盟成员国中建立彩电生产基地。以海信为例，该公司去年在匈牙利设立了彩电生产线体并开始运行。中国彩电在欧洲有非常清晰的市场战略，即紧赶彩电数字化的潮流，全力以赴发展国产自有品牌。

　　液晶电视近年来才在意大利畅销