丹尼斯：企业胜出的秘密是声誉

http://www.sina.com.cn 2006年04月25日11:48 公益时报

　　“2002年纽约世界经济论坛上，36位顶尖公司CEO表示，公司的社会责任问题对核心商业运作至关重要。企业经营者们已经知道了一个秘密：同类产品的竞争中，不是靠质量取胜，而是靠声誉。”

　　“外国公司在中国寻找合作伙伴的时候告诉我，他们更愿意同那些CSR表现良好的中国公司合作，因为这样可以发展出一种更为稳定的长期合作关系。”

　　今年2月，我去杭州参加一个关于公司社会责任的研讨会。首先参观了工厂，然后和工厂的经理一起吃午餐。我问坐在身边的经理：你们的工人一天工作几小时？他回答：八小时。我用赞许的眼光说：很好！那么他们一周工作几天呢？他回答：七天。我吓了一跳：难道他们不休息的吗？他用奇怪的眼光看着我说：五一、十一、元旦、春节都可以休息，其他工厂也都这样。显然，这位经理对我的“惊讶”感到很“惊讶”。杭州当地政府对这个情况了如指掌，他们清楚工人每一天都在工作，也知道这违反了法律，但无人来改变。

中国经济发展成就巨大，为所有的发展中国家所钦佩。但是与此同时，中国也支付了沉重的环境代价和社会代价。例如，世界上10个空气污染最严重的城市中有7个在中国，半数以上中国城市的地下水受到严重污染，每年中国有20个湖泊干涸；在采矿业中，中国的事故率是全世界最高的，中国媒体每天都有关于侵害劳工权利的报道。因此，当我们判断一个公司在中国经济增长中的影响时，我们必须进行全盘考虑。既要考虑积极的一面，比如增加国家税收、扩大就业，也要考虑其消极的一面，比如劳工保障和环境污染。换言之，我们还要考虑那些同公司在社会责任方面的“记录”有关的问题。

　　去年的一项调查发现，90%的中国企业认为CSR就是做慈善。事实上，慈善捐赠只是CSR的一个组成部分，它还包括劳动者权益、人权、环境保护、企业道德和企业规范几个方面。

　　企业道德指的是企业应避免误导性广告、避免商业行贿。两年半前我刚刚到中国，因为语言不通，很多时候关在房间里看电视。有两个电视广告给我印象很深。一个是生发广告，画面中首先是一个男性秃子，他往口里塞了一片药丸，然后头发 “砰”的一下就长了出来；还有一个

减肥广告，画面中出现一个肥胖女人，她在脚踝上贴了一块膏药，然后走着走着，她就变苗条了……这些都是不负责的虚假广告。

　　CSR的观念在国际社会中也有一个从无到有的变迁过程。新闻传媒高度发展之后，大公司的执行官开始体会到公众监督的力量，他们对自己的声誉越来越珍视，于是便有了CSR的萌芽。2002年纽约世界经济论坛上，36位顶尖公司C EO表示，公司的社会责任问题对核心商业运作至关重要。企业经营者们已经知道了一个秘密：同类产品的竞争中，不是靠质量取胜，而是靠声誉。

　　让我举个例子说明知名公司如何看重自己的公众形象。几年前，150个黑人起诉

可口可乐，声称自己在职业晋级上受到了不公正待遇。可口可乐委托咨询公司进行了几个月的详细调查，发现这些黑人并没有遭到歧视，而是他们本人的能力不够。虽然可口可乐对官司的获胜很有把握，但这件事情已不是输赢这么简单，一旦案子受理，可口可乐的未来就将掩盖在“歧视黑人”二字的阴影之下。最终，可口可乐总裁做出决定，支付这150名黑人雇员共计2亿美元赔偿金平息了此事。

　　与此同时，西方消费者的觉悟也在逐渐提高。近段时间，一项CSR民意调查向消费者提出了这么个问题：你愿意为 CSR较好的企业的产品多付钱吗？89%的加拿大人表示愿意多付；84%的美国人表示愿意多付原价的5%；60%的英国人则表示愿意多付原价的7%。

　　中国公司的CSR观念这两年在迅速提升，很多中国人打电话给我，要我给他们做培训，虽然他们对CSR毫无概念。这说明整个社会环境已经给企业家造成了一定的压力。外国公司在中国寻找合作伙伴的时候告诉我，他们更愿意同那些CS R表现良好的中国公司合作，因为这样可以发展出一种更为稳定的长期合作关系。例如林麦公司(该公司每年向中国购买价值 10亿美元的产品)的CEO最近就对我严肃地表示，他将选择那些认真对待CSR的中国公司来合作。

　　刘开明：

　　CSR做不好的企业，

　　最终会被淘汰出局

　　“CSR其实是公司的商业行为，而不是慈善行为，它关系到企业的长期效益。企业赚钱应该有新的概念：CSR做不好的企业，最终将会被淘汰出局。”

　　“我国是联合国全球公约的发起人之一，也是国际劳工组织的理事，我们既然在国际契约上签了字、做出庄重的承诺，就应该切实贯彻履行公约的条款。”

　　过去5年，我一直在工厂从事推动企业社会责任的工作。从2002年6月参加了在清华大学举行的第一个关于企业社会责任的会议一直到现在，我深刻感受到了CSR的概念在中国迅速扩散、崛起的势头。虽然大多数企业仍然停留在观望或者随波逐流的表面，但CSR已经变成一个热闹的公众话题，这是一个很好的现象。

　　CSR其实是公司的商业行为，而不是慈善行为，它关系到企业的长期效益。企业赚钱也应该有新的概念：CSR做不好的企业，最终将会被淘汰出局。全球有2亿个制造业，其中1亿在中国，而中国工厂的劳工状况究竟怎么样呢？不用我说大家都心知肚明。杭州的工人待遇在全国来说还算不错的，最糟糕的是广东省，那里的工人每天上班十多个小时，并且可能连续3个月没有休假，30岁出头的女工已经被劳累折磨得面容憔悴，看上去像是老妇。

　　我参观过300多个工厂，其中有一个亏损中的工厂的人员流动率高达140%，也就是说他们在不停地更换工人。一般的工人在进厂三个月内都属于新手，工作效率是比较低的，在这一时期内工厂给工人薪水低，没有福利，工作强度大，很多工人承受不了自然就走人了。于是工厂只能重新招聘，一轮又一轮地更换员工，既消耗了成本又没能生产出优质产品，陷入了恶性循环，无论对工厂还是工人，都是亏损的。这说明了一个简单的道理：一个公司CSR做得好，对公司、对社会是双赢的，否则是双亏的。

　　进城务工的农民工是社会财富的创造者，却没有享受到“GDP持续27年来平均增长10%”的恩惠，他们的工资依然徘徊在最低生活保障线的边缘，而且处处遭遇不平等。比如深圳的农民工子女上学必须交1000元寄读费；而博士生在深圳就业之后，他们的孩子可直接进入学校就读……不过，工人们也开始意识到要维护自己的权益。去年，深圳56名女工因被公司搜身集体走上街头，最后那家韩国公司迫于压力公开道歉。

　　中国的现状不禁让我想起了企业社会责任的渊源。1991年，Levi's南美工厂因雇用童工遭受媒体和公众猛烈抨击之后，关于“企业和其供应商承担共同社会责任”的概念在全球范围发生了大逆转。企业家开始认识到，“ 确保供应商遵守法律法规”也成为一项自己不可逃脱的社会责任。

　　中国是世界工厂，是著名国际品牌的主要采购地和供应商。国内的一级供应商、二级供应商，甚至三级、四级供应商，必须严格遵守我国法律开展经营，主动承担社会责任，才有可能得到跨国公司的青睐。我国是联合国全球公约的发起人之一，也是国际劳工组织的理事，我们既然在国际契约上签了字、做出庄重的承诺，就应该切实贯彻履行公约的条款。

　　日本在CSR方面的整体觉醒或许值得我们学习。2002年之前，日本尚未有一家公司做过CSR报告；但到了去年，日本排名前1000位的公司都公布了自己的CSR报道。

　　这两年也有很多中国公司给我打电话，邀请我给他们做CSR培训，他们急切地想了解SA8000。这些咨询让我觉得很欣慰，只要他们走了一小步，我们就要猛烈地鼓掌。