免费报逐鹿欧美市场

　　任何商品一沾上“免费”二字总能吸引更多眼球，报纸刊物也是如此。

　　炎炎夏日中，欧洲和北美多座城市正纷纷上演或酝酿一场热火朝天的争夺战，主角就是免费报纸。不但免费报纸出版商抓紧机遇扩大地盘，一批传统报业巨头也改变观念加入战斗。

　　在欧美市场，免费报纸正迈进发展的新阶段，为信息化时代的传统报业提供一种发展新思路。不过，免费报纸尚存诸多先天不足，也不可能彻底取代发展成熟的付费报纸，未来如何发展还是值得全球报业共同探讨的话题。

　　免费报：从异类到宠儿

　　当全球最为知名的免费报业集团《国际都市报》2002年打入巴黎时，曾遭遇当地报业一致抵制。4年一晃而过，《国际都市报》及其他免费报纸却已成为这座时尚之都的必需品。据《国际先驱论坛报》6日援引的一项调查，免费报纸已经占据法国人所读报纸的五分之一。

　　法国报业形势的大扭转并非个案。免费报纸正成为欧洲和北美不少国家报业市场新的利润增长点和竞争焦点。据总部位于巴黎的世界报业协会统计，在过去3年中，欧洲免费报纸发行量翻了一倍。

　　免费报纸在全球许多国家和地区已经算不上新鲜事物，日均发行总量大约为2800万份；欧洲则分走其中最大一块蛋糕，日均发行约1900万份免费报纸。

　　在欧洲和北美一些国家，免费报纸已经从挑战传统报业的“异类”角色摇身一变，成为报业市场上不可或缺的“香饽饽”。

　　在西班牙，免费报纸的发行量已经占据报纸发行总量的半壁江山。葡萄牙、丹麦和瑞士的这一比例也均已超过30％。

　　对此，荷兰阿姆斯特丹大学传播学专业副教授皮特·巴克分析说，“付费报纸发行量下滑几乎已是欧洲的普遍现象。与此同时，经济增长又刺激了广告业发展。免费报纸便有望成为这一机遇下的最大赢家。”

　　免费报纸的自身特色也为其竞争力添分不少。报纸版面通常较小，报道篇幅大多精简，方便人们随手翻看，而且花上十几分钟到半小时就能读完。因此，欧洲发达的公共交通系统就成为免费报纸最主要、也最受欢迎的发行平台。

　　新兴报商异军突起

　　免费报纸得以在欧美国家迅速发展，首要功臣当属免费报纸出版商。《国际都市报》报业集团就是个中翘楚。

　　《国际都市报》最早于1995年在瑞典斯德哥尔摩出版，如今已经发展出18种文字共63个版本，成功打进欧洲、北美地区、南美洲以及亚洲21个国家及地区的共93座城市。按照其官方网站提供的数据，其所有免费日报的读者总数大约为1850万人，免费周报的读者则超过3500万人。其中，男女读者比例相当，45岁以下读者约占70％。

　　《国际都市报》依据各地不同情况采取不同的办报方式，使用的报纸名称也并不相同。不过，他们全都选择繁华商业区和公共交通网络为主要发行平台，将免费发放点设立于铁路和地铁沿线、公交车站点、写字楼、零售商等人员流量大、特别是上班族稠密的地点，采取设置免费领取台和专人发放等模式。

　　《国际都市报》各地版本在报纸内容设置上的标准也比较统一。无论当地新闻还是国内、国际新闻，一律采用标准篇幅，内容通俗易懂，保证读者在20分钟以内的行程中就能读完，侧重于传递信息，一般不选择评论式文章。

　　选择这种办报策略的主要原因是《国际都市报》将目标读者群锁定为年轻、活跃、拥有较好教育背景的年轻人群。依据其网站的介绍，通过对发放时段和地点以及报纸内容的准确选择，《国际都市报》成功吸引了这样一批收入较高、教育程度较高的年轻群体——他们通常不是阅读日报的典型群体，往往对电视节目的关注更多，但同时又是广告客户们最希望吸引到的人群。

　　由于报纸免费发行，广告就成为报纸收入的主要来源。《国际都市报》集团研究负责人维尔夫·莫努瓦介绍说，由于该集团免费报纸已经进入欧洲众多城市中心，形成了一定影响力，可为广告商提供在更广泛地区宣传自己的机会，因此颇受青睐。

　　自1995年发行以来，《国际都市报》的广告收益以44％的年增长率不断攀升。今年上半年，该报业集团的广告销售额增长了16％，更加吸引其他报刊出版商的关注。

　　传统报纸加入战斗

　　对于免费报纸，传统报纸的态度也发生了鲜明转变。

　　世界报业协会的行业分析师奥拉·约尔丹分析说，起初传统报纸是为了应对《国际都市报》等免费报纸的挑战，才开始发行免费专刊或免费报纸以反击，但在这一过程中逐渐尝到了甜头，已将免费报纸视为新的利润增长点。她特意指出，欧美报业近来的一连串动作显示出免费报纸已经迎来发展新阶段。

　　在英国发行《太阳报》和《伦敦时报》的新闻集团日前宣布，计划从9月18日起推出他们在英国的首份免费报纸《伦敦报》，印刷量为40万份，定于每天下午4时30分至傍晚7时发放。届时，《伦敦报》将派出700人在伦敦市中心沿街分发报纸。此举乃是效仿伦敦免费商业日报《城市早报》的发放模式。

　　新闻集团公关经理乔纳森·科利特介绍说，“我们的目标人群是伦敦为数众多的年轻人，我们希望填补下午时段报业市场上的空缺。”

　　一经推出，《伦敦报》几乎不可避免地将陷入一场“巷战”。在下午时段发行的付费报纸《旗帜晚报》此前已经开始在午后发行一份免费报纸。这份免费报纸在今年夏季的发行量增至7．8万份，而《旗帜晚报》的发行量则有所下跌。为了应对新闻集团的挑战，《旗帜晚报》决定加大免费报纸的发行量，同时降价销售付费报纸。

　　此外，《旗帜晚报》所属的联合报业公司还在早间时段发行一份免费报纸《都市报》，不过与《国际都市报》没有任何关系。英国镜报集团也已宣布计划于每日下午5时发行免费报纸《纪事日报》，发行地暂定在格拉斯哥和爱丁堡。

　　《伦敦报》能否从越来越多的竞争对手中抢来读者尚未可知。不过，广告客户已经对一份46页的彩色样刊给予不小肯定，认为这份报纸将是送给18岁至34岁读者群的“奇妙献礼”。

　　免费报纸争夺战的硝烟也烧到了法国境内。实业家文森特·博洛雷近日开始发行一份名为《直面夜晚》的免费报纸，风格更趋娱乐化，主要内容锁定于娱乐业和夜生活。据报纸发言人说，他们希望发行量能在2009年前突破100万份大关。

　　据当地媒体报道，博洛雷目前正与法国《世界报》接触，探讨双方合作在巴黎发行一份免费早报的可能性。而《费加罗报》也准备加入竞争，计划与一家广播公司合作推出免费报纸。

　　便宜没好货？

　　新兴免费报纸出版商在与传统报业的竞争中并非一帆风顺。比如，可与《国际都市报》齐名的免费报纸《20分钟新闻》在进入德国市场时就遭遇滑铁卢。

　　《20分钟新闻》是西班牙第一家规模较大的免费报纸，目前属于挪威奥斯陆一家出版公司所有，与《国际都市报》在不少地区的市场上都竞争激烈。《20分钟新闻》曾于2001年准备打入德国科隆的报业市场，没想到与当地老牌报纸陷入了一场消耗战。德国大报《图片报》的东家、出版业巨头阿克塞尔·施普林格出版公司和另外一家德国出版商分别推出了自己的免费报纸，将“外来的和尚”成功阻击出当地市场。

　　据德国媒体报道，德国霍尔茨布林克出版集团目前也有意在这一市场中一试身手，计划8月在金融商业区发行免费报纸，发行量暂定为7万份。

　　对此，阿克塞尔·施普林格出版公司发言人埃达·费尔斯表示，他们将密切留意对手，对于任何可能撼动《图片报》400万份发行量地位的行动，他们都将“在数日内”推出新的免费报纸予以反击。

　　“我们坚信，好报刊当有偿，”费尔斯接受采访时说。

　　这位新闻发言人的表态其实也一语道破免费报纸的一项“先天不足”。为了在激烈竞争中站稳脚跟，免费报纸必须将办报成本降至极限。约尔丹介绍说，编辑和报道成本通常只占免费报纸运营成本的10％，而传统付费报纸的这一比例大多保持在20％至40％。

　　不过，一些发行商则表示，尽管编辑成本不高，但免费报纸在选题上大多倾向于娱乐性较强的内容，更青睐于使用图片和图表，这种内容设置和版面设计更能迎合年轻群体的审美需求。

　　“你必须给读者他们想看的，”《20分钟新闻》创办人和总裁何塞·马丁内斯·索莱尔说。言外之意，不管免费不免费，抓得住读者的报纸就是好报纸。

　　免费报，你读了吗？

　　由于免费报纸市场竞争日渐激烈，发行成本势必上涨。巴克说，一些出版商与欧洲一些城市公共交通系统的合同已经到期，既然选择对象增多，交通运营商恐怕会在续签合同时抬高价码。

　　还值得注意的是，一些市场已经出现免费报纸饱和的迹象。西班牙是全欧洲免费报纸市场占有率最高的国家，在全国范围内发行的免费报纸就有4种，总发行量超过400万份，其中数十万份都无人阅读。据当地报业专家预测，至少一家免费报纸将在如此激烈的竞争中垮掉。

　　面临竞争对手的增多，一些免费报纸出版商也在思索，除了“免费”这一共同卖点之外，还有什么手段能吸引读者的视线？

　　进军丹麦报业市场的一家冰岛出版商此前宣布，将与丹麦邮政系统合作，把免费报纸送到读者家门口。

　　由亿万富翁菲利普·安舒茨控股的传媒集团在美国巴尔的摩、华盛顿和旧金山发行免费报纸《观察家报》，也已采用送报上门的发放模式，而且专门选择更符合目标人群的社区投递。

　　不过，一些分析人士也指出这种新模式的弊端：谁知道这些免费报纸是被摊开阅读，还是直接进了垃圾筒？（完）（孙浩 新华社特稿）

　　相关链接：（以下数据来自世界报业协会报告）

　　国别报纸发行量免费报发行量免费报所占市场份额

　　西班牙900万份480万份53％

　　葡萄牙80万份30万份33％

　　丹麦190万份60万份31％

　　意大利80万份230万份29％

　　瑞士350万份110万份31％

　　法国960万份180万份19％

　　波兰490万份60万份11％

　　荷兰440万份50万份11％

　　英国1770万份120万份7％

　　美国5620万份280万份5％（完）