国际观察：媒体多了 新闻少了 报纸正在消亡？

　　系列专题“老媒体之新选择”之二

　　■本版文字上沅

　　《时代》杂志日前宣称要将杂志的出版时间从星期一改到星期五，时代华纳公司也急于出售《人物》、《财富》及《体育画报》等手下的印刷业务。长期以来，时代公司一直

都被誉为业界的典范及美国最大的杂志出版商，它的这一系列举措引发了媒体观察家们的讨论，传统纸媒体的未来究竟何在？

　　成功案例：施伯史泰德公司

　　在报业集团中，施伯史泰德公司确实是个成功的个案。它勇于开发多元化的网络商机，同时也不拘泥于传统的新闻概念。

　　●不依赖像Google News和Yahoo这样的新闻聚合。施伯史泰德旗下的网站VG和Aftonvladet四分之三流量来自于他们自己的主页，只有四分之一从其他网站流入。“如果访问者从Google流入然后离开的话，”莫克先生解释道“Google拿到的是美元，我们拿到的是美分，但是如果我们可以吸引他们从首页流入的话，我们可以为一个24小时的广告横幅收取约2万5千美元。”

　　●开设了在线减肥俱乐部，名为Viktklubben.se，使用的是Aftonbladet这个商标。Viktklubben.se目前有5.4万名会员，每人每季度缴纳50挪威币。

　　●鼓励自己的读者提供信息和图片。2004年，一名精神失常者在奥斯陆的有轨电车上大开杀戒，正是一名读者用手机拍下了照片并发给VG，创造了一张头版照片。

　　引子

　　总部设立在挪威奥斯陆的报业集团施伯史泰德自1856年便开始印刷报纸了。那里手工操作的印刷机被打磨得干净、光鲜，好像一件雕塑，而不是一台机器。公司的创始人克里斯汀·施伯史泰德最初买下它是为了帮别人印刷报纸，但后来也开始了自己的事业。尽管施伯史泰德对自己这台独一无二的老式设备感到非常骄傲，但事实上公司正在渐渐远离这个老古董。5年前，施伯史泰德的公司开始亏损，他将目光投向网络，而去年，他在互联网上的行动为他创造了35%的利润。

　　在普遍不景气的报纸行业中，施伯史泰德是一个特例。对于发达国家的报业集团来说，2005年是惨痛的。他们仍然依靠印刷报纸获取利润，但正如大家所看到的，人们开始上网浏览新闻，年轻人渐渐远离报纸，情况每日愈下。此外，报纸还正在流失他们的广告客户，因为越来越多的广告已经转移到了互联网。咨询公司iMedia预测，在接下来的10年中，报纸将会被电子媒体抢去四分之一的广告。总的来说，iMedia表示，报纸在1995年占有全球广告总量的36%，到了2005年，这一比例为30%，而到了2015年，这个比例还将下降5%。曾经对报纸信心十足的老板们现在也认为，要想长久地生存下去，只有像施伯史泰德那样，进军互联网并且开辟其它新的媒体平台。然而，报纸在互联网的帮助下进步，但是大多数报纸仍然太胆小、保守或者自视甚高。

　　初战网络

　　只为网站配备二三流记者

　　从上世纪90年代末到2002年左右，报业公司逐渐开始开拓报纸的电子版，但仅仅是简单地将印刷版完全复制上网。然而，互联网则能够提供更加多元化的资讯和娱乐，很容易便吸引了读者的眼球。结果，阅读报纸网站的人越来越少，多数人匆匆浏览几眼便跳到了其它网站。

　　报纸所犯的另一个错误是，总将优秀的记者留在出版业，这就意味着网络编辑的素质相对较低。然而它们的竞争对手———其它网站，则雇用更加年轻和低薪的员工。而且，品牌效应在老式的媒介中非常吃香，这就使报纸版的记者们想方设法维护他们生存的空间。意大利一家日报网络版的主任表示，记者们总是很吝啬给他们稿子，因为害怕网站抢了报纸的风头。

　　庆幸的是，在过去的两年中，报业开始大胆设想它们究竟能如何利用网络。如今，有越来越多的报业公司将它们的网站摆在了第一位。“以前，报社在网站方面只是使用二三流的记者，”英国电讯集团的在线网络编辑部主任爱德华·鲁塞尔说，“但现在我们知道，必须用最好的记者。”许多报社将印刷版的记者和电子版的记者安排在同一间办公室工作，方便他们互通有无。不过也有人认为，这样的做法会令报纸的记者承担太大工作量，从而导致分内工作质量的下降。

　　发展瓶颈

　　不愿开辟多元化网络商机

　　报业公司在互联网上的试验结果究竟如何呢？许多公司的互联网广告量每年增加至少30%，甚至更多。以意大利的laRepubblica为例，该报纸网络版的读者数量每天超过100万，是印刷版的两倍；2006年上半年，其在线广告的价值就增长了70%。美国报业协会宣布，2006年第一季度，美国全境报业网站的广告收入比去年同期增长了35%，共达到6.13亿美元。但是，将出版业的广告收入和在线广告收入结合起来，只是增长了1.8%。

　　然而，对于多数公司来说，网络带来的收入和利润并没有想象中的多。对于这一点，有专业人士认为，“报纸对于电子版读者的了解只有一半，而对于在线业务的开发也只有十分之一”。其中最大的问题是，在线读者带来的利润远不如印刷品的读者，因为许多报业在线提供的内容都是免费的。而且人们浏览网页大多走马观花，不像阅读报纸时那么仔细，这对广告商来说，价值就有所降低。世界报纸协会的主席加文·奥瑞理就表示，报纸读者的价值远高于在线读者。而一家英国报纸更是估算道，一个报纸读者的价值相当于10个在线读者。

　　互联网广告市场其实非常庞大，但报业公司目前只是将目光集中在陈列广告或者分类广告这两大类上，而忽略了比这两样更有价值的部分———互联网搜索。另一方面，在线报纸拥有比印刷品更高的利润率，因为它们无需承担印刷和发行的成本。《华尔街日报》是少数对在线内容进行收费的报纸之一，相信会有更多报纸加入进来，尤其在广告量增长缓慢的时候。

　　对于报业来说，在网络上的努力仅仅用于减缓它们的衰退是远远不够的。它们需要寻找更多的机会，开拓更多的新业务。英国电讯集团就利用《每日电讯报》的网站向读者出售各种物品，从枕头到情人节礼物，甚至还有保险，而这项收入几乎已经占据了公司收入的三分之一。专家认为，“报业公司需要开辟新的商机，并尽量从读者身上获取更多的利益”，而许多报业公司仍然在苦苦地生产高质量新闻和开发新的发行模式，这是非常错误的。

　　展望未来

　　放弃陈旧的“好新闻”概念吧

　　对于主流读者的调查显示，人们喜欢看篇幅比较短小的故事和新闻，以及那些与他们有关的东西，例如本地报道、体育、娱乐、天气以及交通。尤其是在网络上，他们更喜欢看那些教他们提高生活质量的东西。根据调查，人们希望从报纸上得到有用的东西，例如如何致富，或者夜生活应该做什么。

　　极少有报业公司愿意听这些，它们越来越忽略这些花钱得来的调查结果。位于乔治亚州的莫里斯通讯集团的主席莫里斯表示：“五六十年前，报纸上满是被我们称为‘女生晚餐新闻’的东西———哪个市民俱乐部的演讲家讲了什么或者谁家的女儿又得了什么奖。但现在的报纸越来越远离读者了。”最近，莫里斯通讯集团在南卡罗莱州的波弗特海发行了家庭投递式的免费报纸《波弗特海日报》，其中除了一个版国内新闻和一个版国际新闻外，其余都是本地新闻。而它的网站上也有专门的地方让读者上传照片、开通博客，并有详细的社团信息。

　　莫里斯通讯集团这样将自己与读者的看法相结合的方式有点冒险，但越来越多报纸开始这样做。韩国的OhmyNews是这方面的先驱，培养了一大批“平民记者”。而巴西一家报纸每天询问120名读者想要看什么，得到的结论是，读者们希望多点看到美食与房屋方面的信息，而不是真主党和地震。

　　而最为颠覆报业传统的是免费日报获得的巨大成功。瑞典的《地铁报》在这方面是先驱，它在本地市场所占的日发行量份额已达到8%，并有上升趋势。而据它统计，全国每天印刷的免费报纸高达2800万份。《地铁报》的读者群是年轻人和比较富裕的人，相对付费报纸来说更能吸引广告商的眼球。《地铁报》的执行总裁表示，付费报纸最大的敌人是时间，要想翻身必须令自己更加专业化，并提高价格，吸引读者花时间阅读。而《地铁报》则让人们在交通工具上打发时间，非常方便。

　　在之前，许多大报不屑于与读者的互动，并且认为免费报纸降低了新闻格调。然而，咨询公司表示，越来越多的传统报业公司开始计划出版免费日报。事实上，是否出版免费报纸不是重点，传统报业公司生存的关键是需要摒弃老套的“好新闻”的概念，尝试更多革新。

　　（子琦／编制）