一个偶像能否撬动一片大市场

　　世界足坛人气最高球星之一的贝克汉姆日前作出了今夏加盟美国大联盟洛杉矶银河俱乐部的决定。小贝赴美踢球的消息已经引起全世界的关注。

　　5年2.5亿美元（合1.28亿英镑），从合同表面上分析出来的年薪看，贝克汉姆还未登陆美国，就已经创造了职业运动员年薪之最的记录。

　　只是这5000万美元，将会是贝克汉姆最大收入值，因为和洛杉矶银河的合同，是一个整体打包性质的合同，将贝克汉姆的肖像权、未来市场推广潜在收入全都包括在内。因此单论现役职业运动员的年度收入，过去一个赛季赚了9000万美元的“老虎”仍然是贝克汉姆可望而不可即的人物。

　　贝克汉姆说他去美国“不是为了金钱”——多么无聊的说辞。但是他朝向好莱坞的姿态，确实不完全为了金钱。贝克汉姆从来没有放弃过在足球场上给自己设立更高目标的机会。只是未来在美国的5年，他在球场上能否展现出一个巨星水准的表现，未必是对他最大的挑战，贝克汉姆面临的，是一个他从未遭遇过的挑战：他将承担起振兴一片巨大市场的责任，他需要以一己的魅力，将足球这项在美国默默无名的运动提升到一个新的档次。

　　足球在美国是什么？是一种连自己的名称（football）都被剥夺了的运动。倘若半年之后贝克汉姆驾临加州，还口口声声称自己是个footballer（足球人），美国人会否产生歧义：这个俊朗性感的英国人，难道要到美国来打橄榄球吗？——美式橄榄球各种护具一应俱全，他那张最具卖点的俊脸怎么会被观众认知呢？

　　美国职业体育市场半个世纪来，已经被四大职业体育联盟瓜分，足球在美国人眼中，更是一种供青少年、女性和拉丁族裔进行的非主流运动。差不多30年前，当贝利、贝肯鲍尔和贝斯特这国际足坛“三贝”跨海来袭美国市场时，曾经短暂制造了美国足球市场的繁荣，可惜职业足球最终还是在美国衰落了20年。职业足球大联盟再起炉灶后，经营下来依旧步履艰辛。

　　任何一项体育运动在任何一片市场上扎根，都需要长久的文化积淀和社会认同，简单地将一项广为流行的运动套上一种看似成熟的商业模式，只是将这项运动如快餐般进行销售。营销手段倘若得法，短期效应还会可观，可长久下去，却非得有融入到当地社区生活之中的强烈地方根基，而这正是职业足球联赛在美国长期失败的原因。

　　一个偶像的力量究竟有多大？很难估量贝克汉姆对美国市场产生的影响，不过可以肯定短期效应应该不错，因为他融合了高水准职业足球、娱乐文化元素和与美国人同文同种的各项特质。然而足球是一项需要11个人通力配合的集体运动，从竞技层面上看，贝克汉姆绝不可能像乔丹那样给一项运动打上深厚的个人烙印。

　　据国际金融报