美国最看好的商业模式健康管理

http://www.sina.com.cn 2007年01月31日17:45 外滩画报
美国最看好的商业模式健康管理
街头瘦身宣传活动

美国最看好的商业模式健康管理
营养系统公司

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健康书籍

  华尔街投资网站MarketWatch 日前公布了2006 年度牛股推荐名单,名不见经传的美国营养系统有限公司(NutriSystem)位列其中。2004 年岁末, 其股价只有2.85 美元,短短2 年,飙升到63.5 美元。3000%的膨胀速度使之成为美国股市的当红炸子鸡。

  文/ 张鸣

  去年头9 个月,营养系统公司的营业额超过了3 亿美元,是前年同期水平的3 倍。“健康管理是目前美国股市非常看好的概念,营养系统公司的业绩不仅超出了华尔街分析师的预计,连他们自己的高层管理人员也有点意外。” Kaufman 兄弟资产管理有限公司分析师萨米特·辛哈表示。

  很多上市公司都在竭力争取赢得客户,营养系统公司的表现更加优异,因为他们的盈利水平保持了迅速扩张

  的势头,不仅总体营业收入增长,而且每股盈利也在持续快速增长。营养系统的每股盈利去年为59 美分,按照华尔街的预计,到2007 年末将达到2.23 至3.15 美元。

  从女性营养到男性瘦身

  早在上个世纪80 年代,营养系统公司就发明了一种独特的技术,用来生产预制营养食品。这种食品营养成分经过医学专家的精心设计,配方全面,而且不用冷藏速冻,食用相当方便。这些食品对消费者最大的吸引力在于,他们完全不用绞尽脑汁计算食品的卡路里,只需食用营养系统公司提供的配方食品就万事大吉。一天只要花销10 美元就能满足全天健康均衡的全面营养,而且消费者采购也很方便,通常一个月只要向该公司电话订购一次就够了。

  在早些年的业务模式中,营养系统公司把核心客户定义为体重超过210磅的44 岁左右的中年妇女。该公司宣称,食用他们的食品套餐,客户每周能减少体重2 磅。此外该公司还提供电话和互联网两种方式,帮助瘦身客户提供全面的咨询。

  为了引起男性消费者的注意,营养系统公司聘请了唐·玛瑞诺(DanMarino)担任代言人,他曾是美国橄榄球联赛的四分卫,也担任过橄榄球比赛的电视主持人。到去年年底,营养系统公司的消费者中超过30%已经是男性。

  “ 在女性瘦身市场,NutriSystem是领先的品牌。男性市场我们原本是抱着试试看的心理,但是这么快的增长,着实让我们自己也颇感意外。”营养系统公司的总裁兼首席执行官迈克尔·哈甘坦言。据悉该公司将把市场细分的策略进行到底,今年年底还将推出针对老年人的健康食品。

  “男性瘦身的习惯和女性很不一样。”营养系统公司的高层人士披露,“男性瘦身喜欢匿名,在乎产品的便利性。男人不愿参加乱七八糟的产品介绍会、研究

菜谱、计算卡路里,他们只愿意坐享其成,品尝送到家门口的美味。”

  Canaccord Adams 咨询公司的分 析师斯可特·温可(Scott Van Winkle)认为:“营养系统的业务发展很有潜力。美国国家健康统计中心的数字表明,美国国民中,每两人就有一个人体重超标。换言之,美国有1.5 亿人需要瘦身,这都将是营养系统公司的潜在客户。”

  零售与外包

  以往营养系统公司的通常做法仅仅局限于直销,也就是消费者直接电话订购或者在互联网上登记订单,这意味着

  企业和客户之间没有商店,没有分销商。营养系统公司终于认识到这种模式也存在一定缺陷,他们开始尝试通过专门销

  售营养品的连锁商店GNC 来供应商品,甚至连沃尔玛这样的大型连锁商业机构也被视为营养系统公司下一步开发的零

  售渠道。

  这些新的市场策略改变了营养系统公司高高在上的专业形象,变得和普通消费者亲和起来。“以前的市场调查表明,普通消费者对营养系统缺乏了解,似乎觉得这和专业运动员密切相关。我们现在的市场营销策略就是让他们在触手可及的地方都能看到我们的产品,并且认识到营养系统可以为任何渴望健康的普通消费者使用,这一招可以扩大我们的客户群。”

  一方面是营业额的快速膨胀,另一方面却是成本的有效控制。营养系统公司在成本管理方面也堪称美国上市公司中小企业中的模范。萨米特·辛哈指出:“营养系统公司的客户虽然增长了好多倍,但是费用支出的增长保持平稳,这对盈利增长起到了至关重要的作用。他们的秘诀就是尽可能把一切业务外包,有效控制费用支出。”

  营养系统公司通过和其他生产制造性的企业合作,把他们精心设计的低卡路里食品委托合作企业生产,仅仅把管理、市场营销和新产品研发等环节控制在企业内部。这样的经营模式使得营养系统公司更像是一个虚拟企业,由若干庞大的供应商支撑,核心企业只掌控营养系统这个品牌的关键环节。

  “我们企业的核心优势就是对人体健康的把握度量,我们可以根据消费者的口味配方美味、健康的食品,针对消费者的个人情况量身定做瘦身计划;但是如何制造这些营养食品并不把产品成本控制在相对低的水平。”营养系统公司的一位高层如此分析说。(完)


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