帽子里的商业奇迹

http://www.sina.com.cn 2007年03月28日17:13 外滩画报
帽子里的商业奇迹
英国女王的各式帽子

  Misa Harada,世界最响亮的帽子品牌

  1998 年,原田美沙成立以自己名字Misa Harada命名的公司,当年销售额只有12万美元。2006 年,这个数字超过100 万美元,8 年时间,销售额膨胀了10 倍。在欧美时尚界,这个名字不同凡响。

  在《名利场》、《娱乐周刊》和《人物》等杂志上,戴着Misa Harada 帽子的明星屡见不鲜。

  文/ 武鹏

  大约10 年前,日本人原田美沙决定开始以自己的名字为商标设计推出帽子。她的目标是打破女性帽子中规中矩的现状,任意取用大胆的材料设计式样先锋的帽子,迎合讲究时髦的年轻人的口味。

  结果怎么样?1998 年,原田美沙正式成立以自己名字Misa Harada 命名的公司时,当年销售额只有12 万美元。

  到2006 年,这个数字已经飙升至超过100 万美元。8 年时间,销售额膨胀了10 倍,如今原田美沙已经是当今世界最响亮的帽子品牌之一。电视明星、体育明星甚至滚石乐队成员都对原田美沙的帽子趋之若鹜。

  借助明星效应

  1994 年从英国皇家艺术学院毕业后,原田美沙跟随时尚设计大师费德里克·

福克斯工作,后者专门给英国女王以及皇室成员设计帽子。这也成为原田美沙进入帽子业的起步阶段,从设计到原料采购,从质量控制到成本管理,原田美沙掌握了帽子设计的每一个关键环节。

  要把帽子做成一个大的产业很难,更糟糕的是,帽子并没有一个庞大的市场。美国人口调查局的统计表明,美国境内有251 家帽子生产商,2005 年的销售额为9.78 亿美元,但其中绝大部分都是棒球帽,走时尚路线的帽子相当少,高档的帽子更是凤毛麟角。

  原田美沙公司刚创办的头几年,因为品牌认知度较低,所以销售长年未见起色。原田美沙的帽子真正火起来是在2001 年4 月。当年时尚杂志i-D 刊登了她的一系列惊世杰作,全世界的消费者一下子敏感地认识到,原田美沙的帽子竟是如此的与众不同。特别是珍妮特·

杰克逊戴着原田美沙设计的多款帽子举行世界巡演,把原田美沙帽子的影响力进一步推到了世界各地。

  这次推广的大获成功,给原田美沙以很大的启迪,随后她开始尝试把帽子和音乐、电影等娱乐产业结合到一起,这也成为原田美沙屡试不爽的法宝。原田美沙设计出品的帽子常伴随天王巨星出现在Vogue、Harper’s Bazaar 和W 等时尚杂志封面上。《欲望都市》《甜心俏佳人》等热门影视作品中,也频频出现原田美沙的帽子。

  流行乐坛新宠“剪刀姐妹”(Scissor Sisters)、滚石乐队的灵魂人物米克·贾格尔(Mick Jagger) 都成为原田美沙帽子的推销员。

  原田美沙的帽子借助明星效应就此插上了翅膀,2001 年的销售额一下子就上升了23%,并在此后一直维持着如此快的增长速度。此外,原田美沙的帽子单价大都在几百美元左右,这保证了她的帽子60% 的平均利润率,这样的盈利水平在传统行业当属翘楚。

  在商业和艺术之间保持平衡

  在6 位高级设计经理的帮助下,原田美沙公司始终保持着独一无二的设计,并且对生产设计流程保持绝对控制。

  原田美沙的哥哥Shintaro 负责公司在日本业务的运作。原田美沙本人在企业始终贯彻一种注重长期企业合作的关系,保持严格的质量体系,并通过严格细致的优先采购来控制成本。

  虽然在商业上大获成功,但是原田美沙的作品在时尚界依然保持了相当的口味。“原田美沙的作品简洁、前卫,就像是一件完美的艺术品,甚至让人爱不释手。”一家独立的帽子生产商伊安·本奈特在英国皇家艺术学院讲课时表示,“大多数设计师如果想在商业上获得成功,就不得不向市场投降,因为市场意味着大批量的生产销售,可是原田美沙的作品却在艺术和市场两者之间保持了良好的平衡。”

  为了进一步开发市场,原本把帽子分为女性和男性两个不同的消费群的原田美沙,开始尝试发布婴儿系列的帽子产品。这些新产品虽然先锋前卫的风格略有收敛,但是借助原田美沙已经形成的品牌影响力,照样在市场上长驱直入。

  原田美沙公司平均每年要发布300 多款新帽子。“我做的帽子,从另一个角度来看,就是为了记录人们在不同时代留下的印记。我喜欢这么做,因此不会因循守旧,我不惧怕任何冒险。”

  作为伦敦时尚界的宠儿,原田美沙的帽子很快顺利返销到了故乡日本,出现在日本各大高级百货商店的柜台,并且她被视为一位超酷的时尚大师。日本全国性的电视台TBS 专程为她录制了新闻纪录片《激情大陆》,她同时应邀写了一本关于生活品位的书。

  更多精彩内容请关注2007.03.29第226期《外滩画报》


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