不懂“消费链”别想做商业

　　文孙景华

　　当顾客对商家说：“你的裤子很不错，可惜，它和我的衣服不配套！”曾经“裤子是裤子，衣服是衣服”的旧产业观 念，被彻底颠覆了，裤子的市场开始受制于卖衣服的企业，这就构成了当今的“消费链”。

　　

　　

　　澳大利亚的一位创业者，将报纸印刷在了快餐的包装纸上，引发了一场媒体的消费革命。在他看来，买一份快餐，并 且随手阅读快餐包装纸上的新闻，将成为未来的生活方式。

　　在此之前，当我们从企业角度来看，不同的产品都是彼此独立、毫无关联的；但是，当我们从顾客生活方式的角度来 看，它们彼此之间就发生了某种微妙的消费联系，并且构成了产品和产品之间、行业和行业之间的制约关系。因此，未来的商 业，在寻找目标顾客的同时，更需要找出顾客的生活方式。

　　

　　从产业链到消费链

　　自企业诞生之日起，就存在一种原始观点：企业的任务，就是生产出好产品，并且把它卖给顾客，这里隐藏着一种“ 生产决定顾客”的管理逻辑。

　　不少企业很快就发现了其中的荒谬，一种“产业链”的管理理念应运而生。

　　产业链反映了企业个体对于产业相关程度，产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高。显然，企业与企 业的竞争，不再只是某个环节的竞争，而且是整个价值链的竞争。

　　但事实上，市场上存在着一种企业个体或产业链之外的“消费链”。这种隐性的“消费链”，将原本不相干的产品串 联了起来，构成了一道新的消费风景线。

　　当一个顾客准备买一辆SUV汽车，用来爬山或休闲时，代表他有一系列的隐性消费需求：小巧的随身听、加油站的 配套服务、

方便食品等。而汽车、住宿、加油站等原本不相干的东西，被有机地联系起来，构成了我们今天熟知的旅游业。事 实上，它们不是被企业而是被消费者排列组合起来的。

　　在现实生活中，这样的“消费链”可谓比比皆是。比如“唱片”，从“产品链”的角度来看，它构成了歌手、唱片公 司、唱片生产商、发行商之间的产业链关系。但是，从“消费链”的角度来看，当在汽车里播放时，构成了“汽车、旅馆、聚 餐”的消费链；当在

客厅里播放时，构成了“沙发、音响、水果”的消费链。以唱片为参照，沙发和汽车之间竟然存在潜在的 竞争关系。

　　“产业链”或“价值链”虽然已经能够摆脱企业个体的、单独竞争的狭隘思维，但是，它依旧是“以企业为中心”的 消费理念，代表着企业试图通过资源整合控制顾客消费活动的传统看法。

　　但是，“消费链”代表着一种新看法：在一个全新的“You时代”，企业的产品，再也不能统治顾客的消费世界， 取而代之的是，顾客开始自己决定自己的消费，从而影响企业的产品。当产品不符合顾客的生活方式时，企业单方面定义的“ 好产品”，就成了顾客眼中的“垃圾”。因为，从顾客的角度来看，从来不存在独立产品或产业分类的说法，它们只会围绕着 顾客的生活方式，重新进行组合和排列。

　　从“产业链”到“消费链”，代表着我们重新认识消费市场的一个过程，也是逐渐从“企业”角度理解市场，走向“ 顾客”角度理解市场的过程。

　　

　　选择权回归顾客

　　当顾客对商家说：“你的裤子很不错，可惜，它和我的衣服不配套！”曾经“裤子是裤子，衣服是衣服”的旧产业观 念，被彻底颠覆了，裤子的市场开始受制于卖衣服的企业。

　　当今的企业总是抱怨：“顾客的消费，越来越挑剔，越来越难以捉摸！”事实上，顾客的消费链，并非难以捉摸，而 是有迹可寻——那就是顾客的“生活方式”。你看不见的顾客消费需求，十有八九隐藏在生活方式里。

　　“产业链”是一种典型的集成模式，它的本质是将彼此相关联的产品，汇集成一种终端产品，比如汽车，顾客看不见 发动机、空调、音响等相关产品，因为这些被隐藏了起来。它代表着企业替顾客做主的老大思想，企业替顾客集成了各种相关 产品。

　　但是，“消费链”恰好相反，它是一种由顾客自由选择的模式。它如同散落的一串珍珠，被生活方式串联成了消费链 。市场不再由企业或产品所统治而是应该由顾客的生活方式决定。在产业链的视角下，同行是冤家，是你死我活的竞争者，在 消费链的角度下，非同行同样可能是竞争对手，但也完全可能成为必不可少的合作伙伴。

　　当新型的“消费链”出现后，它必将打破传统的以产品或品质为中心的理念。在传统理念中，“只要产品的品质好， 就不愁顾客不上门”，这种意识中隐藏着一种观念：好产品是由商家定义的，而不是由顾客定义的。但是，在一种新型的消费 链中，“好产品”是由生活方式来定义的，只有被恰当地镶嵌在合理和正确的生活方式里，才能被定义为“好”。否则，在产 品越来越同质化的今天，产品将区分不出好与坏。

　　(：：《商界评论》9月刊)