手机广告待采的金矿

　　□章磊国际周刊专稿

　　随着手机普及率的不断增大，嗅觉敏锐的众多商家迅速发现了其中蕴藏的商机，将原本出现在报纸、电视等大众媒体的广告发展到了手机上，让手机成为了广告传播的新媒介。

　　如今，手机的功能不断增强，听音乐、上网、定位等功能纷纷出现。部分聪明的商家再次从手机的定位功能中发现了创造财富的机会，利用手机的这个功能更加具有目的性地发送广告，吸引人们消费。

　　1 手机广告前景无限

　　美国市场研究机构eMar鄄keter粗略统计得出，美国国内2007年用于手机广告的费用为9亿美元。该研究机构估计，到2011年，这一费用将增加4倍以上，达到48亿美元。相比较而言，网络上的付费查询和其他服务的费用只会翻一番。

　　当前的手机广告发布方式还处于大规模群发的地步，一则广告往往直接发送给大量的手机用户，只有很少一部分手机服务提供商根据手机客户的年龄、性别、邮编等信息，有针对性地发送不同广告。

　　然而，这种局势必将得到改变。美国联邦电信委员会1996年通过一项决议，规定手机服务提供商必须协助911报警中心调度员确定报警者的位置。

　　正是由于这项决议的出台，使得一些手机服务提供商开始动脑筋，将手机的定位功能提供给商家用于商业用途，发送特制的广告。美国自由媒体集团旗下的UsefulNet鄄

　　works公司就专门为商家提供收集用户的位置信息。

　　此外，使用手机的人已经不仅仅局限于打电话，还使用各种数据处理功能，包括发送短信，下载铃声等。

　　公司负责人布赖恩·莱文说：“在过去10年内，这（手机广告）一直是众人所关注的焦点，如今我们切实感受到了它的价值。”

　　2 定位功能引发改革

　　对于众多商家来说，越来越普及的手机就好比一个个潜在等待挖掘的金矿。手机的不断推陈出新，手机功能的不断强化正是促成这个商机的关键因素之一。一部手机可以透露用户的诸多信息，包括用户经常联系的对象、喜爱的音乐等等。

　　随着全球定位系统的普遍应用，手机提供地图查询和定位儿童所处位置的功能已经逐渐普及。在这种基础上，商家将手机的定位功能运用于发布商业广告完全是水到渠成的行为。他们已经开始利用这个定位功能的优势，试探性地开展各种有针对性的广告发布。

　　介于手机用户大多是随身携带手机，商家们可以与手机服务提供商合作，通过手机定位功能判定使用者的位置，然后在最短时间内将附近商铺的电子优惠券发送给该用户，诱使他前往自己的商铺消费。这无疑是一种十分有效的广告方式。

　　最初关于用户位置的手机广告首先考虑的是用户输入的关键词，而不是全球定位系统带来的信息。举例说，如果一个用户输入的关键词为“匹萨”，而想要寻找的却是芝加哥的电影院，那么搜索引擎会假定该用户寻找的是芝加哥的匹萨店。

　　倘若新型广告发送方式得到普及，那么很可能出现以下情况：当你乘坐的飞机刚降落在旧金山时，当地的商家可能已经分析了你之前的通话记录，判定你可能在旧金山逗留数天，然后发送了相应的租车和酒店促销广告；或者当你要在波士顿逗留一天时，商家会发过来乘坐出租车的优惠广告。

　　3 新广告可能侵犯隐私

　　手机服务提供商目前对客户信息采取了严格的保密措施，但许多人认为这种新型广告方式在1到2年内就会发展并普及开来，届时商家完全可以通过手机的定位功能，得知手机用户所在地点，发送相应的广告。

　　但这种广告发送方式也存在问题。首先一个是，该手机用户可能反感这种广告，不愿意接收这种优惠信息，从而进一步对商家产生不好印象，转而选择其他商家。因此，商家们在使用这种广告方式前，必须提前做好功课，了解手机用户的个人喜好。

　　美国一家广告公司“布尔斯特媒体公司”（BurstMediaCorp）负责人贾维斯·科芬说：“发送这种广告需要十分谨慎。当人们站在星巴克咖啡连锁店边上，突然听到手机响起，发现自己的手机收到了星巴克的优惠券时，他们会不会被吓一大跳？”

　　另外，这种借助手机定位功能的广告发送方式往往可能被认为侵犯了他人的隐私。由于手机完全属于个人物品，手机内保存的信息也是用户非常私密的信息，于是便引发了关于隐私权的争议。如果说收集上网者信息属于侵犯他人隐私，那么收集手机上的信息则更有侵犯隐私的嫌疑。

　　美国手机网站公司Go2Media公司负责人罗布·阿德勒说：“我的手机上有许多我的个人信息，十分详细……我一般不会把这些信息公布在电脑上。”

　　4 研发进展

　　在与英国的沃达丰公司合作基础下，雅虎公司已经有能力确认手机用户的性别信息。雅虎公司正致力于确认手机用户的呼叫习惯，例如某个用户在周末的拨打电话到哪个地区，工作日又拨打电话到哪个地区。这些信息都可在手机服务提供商不透露手机用户身份情况下获得。

　　或许在今后的某一天，这种机制甚至有可能将某个手机用户的位置信息和他此前购买东西的记录联系起来。例如，如果某个用户曾在一个特定的时间和影院购买电影票，那么当他再次来到这个电影院时，雅虎公司可能推断该用户正在排队等待买票，然后发送购买爆米花的电子优惠券。

　　手机广告公司AmobeeMediaSystems公司负责人罗杰·伍德还举了另外一个例子:如果一群年轻人一个月内经常在夜间发送短信，那么商家就很可能向他们发送提供夜宵的快餐店优惠券。

　　伍德说，“技术方面已经不存在问题。参赛各方需要各尽所能，尽快适应这个竞赛。我们相信他们正在快速适应。”

　　5 掌握客户心理成关键

　　针对新式手机广告存在的问题，美国无线通信与互联网协会和美国移动电信推销业协会专门设立了委员会，订立相关准则，确保商家以正当的方式获得手机用户许可后才能得到相关信息，并在获取信息时定期告知当事人。

　　手机服务提供商往往都受到许多联邦隐私法规的限制，要求他们在通知用户并取得许可的情况下才可以使用并将用户的通话记录用于商业用途。因此，手机服务提供商也正在研究相关技术，在向商家提供手机用户相关信息时筛除类似姓名等敏感信息。

　　手机服务供应指出，激烈的行业内部竞争也让他们在出售客户信息前必须深思熟虑。韦里孙无线通讯公司发言人杰弗里·纳尔逊说：“如果客户离开并选择其他公司，那么我们将付出巨大代价。我们可以保证，韦里孙无线通讯公司不会因为短期的广告收入而放弃长期的客户。”

　　这种新型广告发送方式成功的关键还在于如何把握手机用户的心理。如果一名用户在饥饿时接收到餐厅的电子优惠券，那么这个广告无疑是成功的；但如果该用户刚吃完午饭，那么广告的效果将适得其反。此外，手机用户当前所在的位置并不能代表他将去哪里，将要做什么。因此，如果要了解手机用户想要干什么，则还需要将他当前的位置信息和其他的个人信息结合起来。