美国民众高度怀疑竞选广告中的信息

　　竞选广告的“主旋律”

　　尽管每次美国总统大选关注问题有所不同，但有几大问题似乎已经成为主旋律，必然在选战中响起。

　　美国从上世纪60年代起民权运动高涨，从此种族问题便成为美国总统竞选的关键词。1968年，乔治·华莱士凭借反对种族隔离制度的口号赢得南部5个黑人选民集中的州；1972年，尼克松的“校车上学”广告也涉及让孩子们不分种族乘坐同一辆校车上学的内容。

　　腐败问题也是竞选永恒不变的话题。当年，由于杜鲁门政权丑闻缠身，不打算竞选连任，副总统尼克松接棒竞选，并推出“尼克松谈腐败”的广告，结果被人与之后的“水门事件”联系在一起，反而成为莫大的讽刺。

　　战争当然是更大的话题。2008年总统竞选再次证明，美国一旦卷入战争，战争就会卷入竞选。有些人因战争而在政坛风生水起，如身为将军的艾森豪威尔在美国需要一名在军事上经验丰富的领导人来处理朝鲜战争等各种危机时，出现在竞选阵营，其优势不言而喻；尼克松则在1968年利用人们反越战的情绪在民意支持榜上攀升。

　　另一些人则是因战争而受到致命攻击。由于伊朗人质事件，美国前总统卡特在1980年竞选时民意支持率直线下降，因此在竞选连任时特意制作广告，强调自己多年军事生涯，但还是抵不住竞争对手里根竞选广告“和平”中批评卡特作为一国元首的“虚弱”。

　　历史出奇相似，共和党总统竞选人麦凯恩如今也面临这一境地，他用自己的越战经历和在参议院多年从事国防事务的经验，试图说服选民，他才是能带领国家“带着荣誉离开战场”的领导人。然而，在反战情绪高涨情况下，民主党人奥巴马和希拉里的撤军计划似乎更受欢迎。

　　与以上问题相比，更贴近百姓需要的还要属民生问题。相比之下，贫困、就业、税收、福利、能源、医疗和其他社会保障问题方面的政策更能吸引百姓关注。上世纪70年代末，通货膨胀率骤升，成为1980年总统选举的核心问题之一。减税还是增税，往往会成为共和党和民主党的辩论焦点，也会消耗大量竞选广告费用。

　　今年的选战，正值美国经济出现衰退之势、百姓在次贷危机和能源危机双重压力下挣扎之时，在民生问题上做文章再合适不过，特别是声称代表蓝领工人利益的希拉里在这方面下了不少功夫。最近她在印第安那州和北卡罗来纳州主打的新一轮广告，就是围绕着在夏天取消燃油税、缓解能源危机压力做文章。

　　美式民主的另一面

　　处心积虑制作，一掷千金播放，浓缩了竞选人及其政策精华，在四通八达的媒体网络上传播，对于如此精良的竞选广告运作系统，受众反响又如何？

　　根据盖洛普公司在2006年中期选举时开展的民意调查，美国民众高度怀疑他们在竞选广告中看到的竞选人信息，并认为大部分广告都在发挥着负面消极的作用。

　　调查结果显示，69%的人不太相信竞选广告，20%的人完全不信，只有5%的人相信全部或其中一部分。此外，63%的人认为电视竞选广告消极，只有26%的人认为大部分广告传递积极信息。

　　另一份民调结果显示，59%的美国人认为所有或大多数竞选人故意扭曲事实；39%的人认为竞选人故意撒谎；43%的人认为竞选人不公正地攻击对手。

　　然而，竞选专业人士认为，尽管选民不喜欢负面广告，但他们对待竞选人的看法还是受到这些广告影响，因为不能排除两个因素：其一，选民对负面广告信息的选择性接受，如果广告中的内容并不受公众关注，便无关紧要，否则还是会给他们留下深刻印象，对其选择产生潜在影响，特别是在竞争双方势均力敌的情况下；其二，如果负面广告不被公众接受，那么制作和发布对手负面广告的竞选人，就会给人留下恶劣印象，得到“偷鸡不成反蚀米”的后果。

　　因此，在竞选行业流行一个不成文的规则，除非万不得已，不采用负面广告。尽管如此，在2008年总统预选中，两党阵营分别展开的激烈角逐早已放弃这一原则，竞选人抓住对手的弱势和失误穷追猛打，给选民呈现出美式民主制度的另一面。