奥巴马：总统候选人视觉形象的大赢家

　　视觉形象设计在一场总统选举中能发挥多大的作用？这似乎很难被评定。但反过来，获胜的奥巴马在个人竞选标志、口号甚至字体方面仿佛都有过人之处。起码，他在竞选的时候更细心，或者说他更会“利用”设计。

　　文/蔡宸亦

　　无论最终的胜者是谁，在美国总统候选人的视觉形象(visualidentity，简称VI)设计方面，巴拉克·奥巴马已经铁定是最大的赢家了。这里指的并不是奥巴马身体力行地积极戒烟、参与运动，而是他特别聘请的平面设计师团体。这个设计团体为选举立下了汗马功劳。

　　给政治人物做VI设计风险巨大，对任何一个平面设计组织而言，这都是件棘手的活。同样，对大多数政治家而言，设计行业变化多端、风云莫测，冒险不得，稳扎稳打才是关键。看看希拉里和麦凯恩老掉牙的VI套路吧。希拉里的超级保守 “Hillaryforpresident”图形由红、白、篮三色组成(这招是美国国旗诞生以来延续至今的传统了，用过的总统不下几十个)，她选择了用波形曲线收尾的老式衬线字体(有罗马字母式样的勾脚)，象征着传统与庄重。当然，用这来体现她的个人形象也无可厚非。相比较而言，麦凯恩的VI算是有点新意，他用黑、白、黄三色构成带有军队风格的五星，提醒选民自己的越战背景，效果也较为显著的——闪耀的五星释放出了麦凯恩的“男子气概”。

　　奥巴马却不拘泥于此。深知VI设计重要性的他，拒绝了政治设计的惯例，别出心裁地邀请了一群新锐设计力量充当 VI设计的主力。在平面设计师乔纳森·胡福勒(JonathanHoefler)看来，“没有比奥巴马更会利用‘设计 ’的人了”。除了仿照切·格瓦拉的形象，将奥巴马的头像制作成波普风格的海报等显而易见的大动作外，这个由大卫·艾克瑟洛德(DavidAxelrod)领衔的芝加哥设计团体还进行了大量细致入微而又不乏冒险精神的工作。他们的目标是色彩、图形和字体要面面俱到，无论它们出现在横幅、印刷品或者网站上，都能触发选民们对奥巴马的好感。

　　在色彩上，奥巴马的团队选择的仍是美国国旗上的红、白、蓝三色，并用其中最为令人放松的蓝色做底色，显然是为了消除选民对奥巴马相对缺乏经验的怀疑。

　　图形方面，一个太阳在美国国旗的红色条纹中冉冉升起，“这非常形象，象征着希望、变化以及一个新的政治时代” ，艾克瑟洛德解释道。同时，这个近似“O”的图形还是奥巴马名字的首字母。奥巴马的竞选口号是“改变就是我们的信念” (ChangeWeCanBelieveIn)，显然，如果一切都能重新开始，那么初升的红日就是最好的鼓励，一切都顺理成章。值得一提的是，1983年，哈诺德·华盛顿(HaroldWashington)成功当选芝加哥首位黑人市长时，用的也是一个“日出”图形。

　　接着是字体。与希拉里的选择截然相反，奥巴马既放弃了衬底，也不喜欢波形曲线收尾，他使用的字体看上去庄重又不失青春活力；字母要么全大写，要么全小写，从而显得更友好。随着竞选的发展，奥巴马的VI中使用到的字母逐渐转变为全大写，看上去更权威，字体则十分明智地从原先英国设计师埃里克·吉尔(EricGill)20世纪早期发明的Gil lSans变成了更为时髦的美国现代字体Gotham。

　　人们都为此欢欣雀跃，Gotham字体“简直就是充满活力而又忠心耿耿的美国公仆的完美写照”。受到上世纪4 0年代纽约盛行的手写字体的启发，设计师乔纳森·胡福勒和托比亚斯·弗雷里-琼斯(TobiasFrere-Jone s)在2000年为《GQ》杂志首创了“Gotham”字体，随后，它们不仅被频繁地使用在有机食物的包装上，更被印刻到矗立在纽约世贸大厦遗址上的自由塔奠基石上。选民们不是字体研究学者，然而只需瞥一眼奥巴马横幅上的“Chang e”，“Gotham”字体那种仿佛与生俱来的正义感、责任感以及对“美国往事”的怀旧之情便会散发开来。

　　希拉里和麦凯恩都选择以不变应万变的VI，以期给选民留下固定印象，奥巴马则反其道而行之，以获取与每一群细分的选民的有效沟通。艾克瑟洛德说：“在WEB2.0时代，我们要应对的是个性化的VI需求。”出席各种不同场合都能随机应变，这就是奥巴马所谓“流动的VI”，即便是在MTV颁奖礼或纽约第五大道上的Saks百货公司，奥巴马的VI 都足够吸引眼球；而回到一本正经的市政厅会议，奥巴马的VI又能从容“变身”，不至于“失体统”。SenderLLC 的主设计师索尔·森德尔(SolSender)说：“我们原本担心，变来变去会不会辨识度降低，事实证明，我们做得还不错。”

　　除了为每个州的选民定制化地设计了相应的“州标”外，在奥巴马的个人网站barackobama.com上，针对各种族群以及对各种事务持不同政见的选民，也会演绎出相应的标识图案。比如环保主义者(Environmenta listsforObama)一页中，Logo变成黄色日光照耀下的绿色田野；在孩子(KidsforObama)的页面中，Logo变成用手写笔涂鸦的样子；而在美国黑人(AfricanAmericansforObama)那一页，常规的奥巴马Logo后出现了隐隐约约的一大群人，你没法仔细辨认其中的任何面孔。这些纷繁的变体设计，似乎也从另一方面印证了当代美国生活的复杂。事实上，对奥巴马在设计中的良苦用心以及设计团队的殚精竭虑，选民们用不着去一一“ 解码”，其效用，不正在于最直接地获得选民们的好感吗？