星巴克神话的破灭

　　重新主政星巴克半年之后，霍华德?舒尔茨作出了“激进”的瘦身决定：在美国关闭600家门店。次贷危机、油价高涨，美国消费者信心下降，星巴克的顾客流量锐减。前几年不计成本的门店扩张，现在体现在星巴克的财报上，是利润的大跳水。分析师把油价上涨产生的影响称为“星巴克效应”：燃油价格上升，消费者不得不减少饮用每杯4美元的星巴克咖啡，而选择价格更低的其他咖啡。

　　文/彭朋刘颖(实习)

　　2006年2月，当被问及星巴克每年在美国本土新开门店1300家是否过快时，公司CEO霍华德?舒尔茨回应道：“一点儿也不。在过去20年里，我们的业绩持续增长，并且我们的增长总是有预见性的。”

　　两年后的今天，一切恍如隔世。7月1日，星巴克宣布在美国关闭约19%的直营店，即600家门店；并解雇1. 2万名专职和兼职员工，这相当于星巴克全球员工约8%。舒尔茨说：“这是25年以来我所作的最痛苦的决定。”

　　星巴克方面表示，计划关闭的600家门店，目前的赢利状况均欠佳，且未来预计也难有起色。公司将在2009年完成关店计划。

　　星巴克CFO皮特?博西恩在与分析师进行的一个电话会议中称，此举旨在提高公司在美国的利润率，从而完成公司此前发布的在2009到2011财年加速提高收入的目标。

　　星巴克神话的破灭

　　今年1月，重新主政的舒尔茨，一上任就提出关闭100家店面的计划。相比1月的计划，评论人士普遍认为，这次在外界看来稍显“激进”的关店计划更令人满意。“这是承认了公司出现问题的第一步。”摩根士丹利分析师约翰?格拉斯对记者表示。据他估计，此举措将使星巴克在美国的营运利润率提高至少一个百分点。

　　20多年前，星巴克还只是美国西雅图的一家小店。十几年前，星巴克开始快速成长。充足的现金流、漂亮的财报、一路走高的股价，在这些成绩面前，做着咖啡梦的星巴克开始大踏步扩张。

　　2004年，星巴克为自己设立了一个雄心勃勃的扩张计划：未来3-5年内，星巴克将在美国本土和海外市场各开设约1.5万家店铺。

　　在业内，星巴克以选址苛刻著称。他们不仅会详细考察当地社区的人口资料，包括教育程度等细节；还会仔细勘察店铺周围的交通道路状况，确保司机在购买咖啡后能够方便倒车离开。

　　“但是近年来他们改变了这一做法，只为在全球范围迅速扩张。”曾在星巴克工作了18年的克莱格?斯维泽说， “一开始只是少数人赞成这种不谨慎的做法，但后来所有人都这么做了。”

　　于是，在曼哈顿一个并不宽敞的街角，同时出现几家星巴克已经不足为奇。以至于在美国流传开这样一个笑话：星巴克能够在一家门店的厕所里开辟另一家新门店。

　　星巴克原本的策略是牺牲原有门店25%至30%的利润，用于同一个小区开设另一家门店。当经济景气，顾客络绎不绝的时候，这一策略或许很奏效。但是从去年开始，次贷危机爆发、美国经济的不景气、油价上涨，消费者信心丧失。随着顾客流量的锐减，要想让紧邻的两家门店同时盈利就变得愈发困难。

　　在美国和西欧等发达经济体，分析师们甚至将油价上涨产生的影响称为“星巴克效应”，即迫于燃油价格节节攀升带来的压力，消费者不得不减少饮用每杯4美元的星巴克咖啡，而选择口味相同，但仅需1至2美元的其他咖啡。

　　“准确地说，经济不景气只不过暴露了他们决策上考虑不周。”美国商业不动产经纪人指出。此次关闭的门店中，7 0%的店铺都是在提出这一目标后筹划，2006年左右才开始正式营业的。

　　“每个财政年度到头的时候，这项增长计划的弊端就会显露无遗。”负责星巴克在拉斯韦加斯业务的马特?道夫齐说，“我们必须用最短的时间，想尽办法达到计划中所设定的增长目标。那阵子开店简直开疯了。”

　　舒尔茨也曾在公司一份内部备忘录中指出，过去10年里，星巴克店由1000家近乎疯狂地扩张到16000多家，由此导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”，极大地削弱了星巴克的品牌。

　　几乎是在星巴克提出扩张计划的同时，华尔街投资者开始向这家咖啡巨头泼冷水。在接下来的两年内，星巴克的神话开始逐渐破灭。2007年星巴克全年股价几乎缩水一半，从2007年初的35美元下降到了2008年初的18美元。投资者对星巴克的业绩日益不满。

　　去星巴克与去麦当劳有什么区别？

　　摩根士丹利近日指出了星巴克“潜在的破坏性威胁”，其中包括全球经济运行放缓和来自麦当劳等竞争对手的挑战这两大主要因素。

　　2002年末至2003年初，星巴克的竞争对手、快餐巨头麦当劳遭遇困境，他们宣布关闭旗下700家营运不佳的门店，以集中资源最大化剩余门店的利润。事实证明，这一举措取得了良好效果，此后麦当劳开始重拾升势。

　　最近几年，星巴克利润持续下滑。但凭借连锁快餐生意崛起的麦当劳，却因为卖出越来越多的咖啡饮品而利润大增。在星巴克的股价跌半的同时，麦当劳的股价却上升了30%。

　　与麦当劳竞争咖啡饮品市场的顾客，与其说是挑战，倒不如说是羞辱—或许，它已成了舒尔茨的感伤。1月7日，麦当劳宣布将在全美国约1.4万家麦当劳门店中设置咖啡馆，你可以喝到卡布奇诺、拿铁、摩卡等特色咖啡，还有专门的咖啡师调配你想要的任一款咖啡。

　　从价格上看，麦当劳饮料的单位价格比星巴克约低50美分。麦当劳还强调咖啡的品质和品种的多元化，它将为不同口味的消费者带来各自的最爱。而在口味的把握上，麦当劳的市场调查人员在定向调查阶段，甚至跟随消费者钻进他们的汽车、走进他们的家庭，看他们如何选取咖啡豆和材质。当然，也包括跟着他们走进星巴克。

　　好在对于星巴克来说，这个羞辱还不算激烈。毕竟仍有不少麦当劳的忠实顾客分不清拿铁和卡布奇诺的味道，麦当劳在咖啡市场的份额也只占到1%，和星巴克这个咖啡巨头相差甚远。

　　也许令舒尔茨感到不安的是，一份针对消费者的报告指出，就连麦当劳的咖啡，其口感和质量也比星巴克的要好。

　　当年星巴克迅速崛起的重要因素，就是作为一家咖啡店，他们是第一家将欧式的拿铁和卡布其诺引入美国并实现大众化的。“正是如此，经过多年的品尝，现在的美国顾客已经对咖啡有了更加良好的认识。

　　越来越多的人意识到在麦当劳或者美仕唐纳兹喝到的咖啡与他们在星巴克喝到的区别并不大。”品牌资讯公司Bra ndKeys总裁罗伯特?帕斯科夫说。

　　与此同时，星巴克原本在环境上的优势和手工蒸馏的贴心服务也因为近年来的疯狂扩张而消失殆尽。“如果人们已经无法获得从前那般的周到服务，那么去星巴克与去麦当劳又有什么区别呢？”帕斯科夫说。

　　星巴克的中国战略不变

　　“让咖啡的香气弥漫全世界的每个角落，这也许是个永远都无法成功的生意。”星巴克前任CEO吉姆?唐纳德曾用了近3年时间试图否定这一点。但他失败了。

　　2008年初，星巴克董事会决定免去唐纳德的职位，请回公司创始人、董事长舒尔茨再次主政。重新上任后，舒尔茨做的第一件事就是请公司原执行副总裁阿瑟?鲁宾菲尔德再度出山。1992年-2002年期间，正是鲁宾菲尔德制定的选址、拓展等政策，主导了星巴克从100家店到4000家店的战略扩张过程，为星巴克成长为全球卓越品牌奠定了坚实的基础。

　　但这一次，舒尔茨和鲁宾菲尔德面临的是前所未有的挑战—美国经济持续低迷滑坡、奶制品价格上涨、更多消费者选择更便宜的咖啡等等。要想重振旗鼓，星巴克仍有很长的一段路要走。

　　以实际需求为引导而非盲目扩张无疑是正确的发展路线，但并不能使其完全脱离眼前的困境。

　　正如高盛分析师史蒂文?克罗恩在研究报告中指出：“此举令短线投资者十分兴奋，对于长期投资者而言，他们更看重经济大环境的走势，星巴克彻底走出颓势仍旧是任重而道远。”

　　值得注意的是，在美国业务不景气的同时，星巴克海外业务却蒸蒸日上。正如投资星巴克的资产管理公司Colds treamCapitalManagement分析师吉姆?沃西所言，未来，星巴克的经营版图在国际市场，国际舞台才是他们的成长契机。

　　按照计划，2008年星巴克海外店铺的开张将从75家增加为975家，2009年则预计新增1000家海外店面。至此，海外店铺的增设速度将首度超越美国境内。

　　“中国已经成为除北美之外最大的消费市场。”星巴克(中国)有限公司公关经理励静表示。星巴克目前在中国有6 30多家门店，其中位于中国内地的门店数超过300家，星巴克已全线进入华东、华南和华北地区的一级城市。

　　“美国的关店计划将不会影响星巴克在大中华区的既定扩张战略。”星巴克大中华区CEO王金龙表示。稍有不同的是，受此次关店的影响，在未来的市场拓展中，星巴克将采取更为严谨的评估方式。

　　据他们透露，美国关店不仅不会影响到中国现有店面，反而会进一步加快星巴克进入中国二级城市的脚步。“目前中国各店的经营情况都很不错，除有些店铺位置需要调整，还没有出现关店的情况。公司在一线市场发展的同时，已经将业务拓展到二线城市。”

　　对话舒尔茨：“星巴克有面对经济不景气的经验”

　　Q:每个人都在问，为什么周围有那么多星巴克？

　　A:增开门店的规划是基于对需求的考虑。1992年我们上市时只有25家门店，随着门店数量的扩充，我们也一步步走向了成功。由于有些门店过于火爆，我们就会在它附近再开一家，就是这样简单。如此扩充并不是什么研究分析或者科学模型得出的结果，我们只是感觉到在这个区域需求非常旺盛，所以需要更多的门店。但是说实话，我们自己也从未料到星巴克会变得如此庞大。

　　Q:今年星巴克遭遇了首次利润下滑，为什么？

　　A:过去的15年我们风光无限。今年我们的顾客数量首次比前一年同期有所减少，这主要是因为消费者手头的闲钱少了。如果你去问经济学专家，他们会告诉你，接下来的半年或者一年，经济情况将比现在变得更糟。人们担心口袋里的钱越来越少，我们则要做得比以前更好，满足他们的需求。

　　Q:一些个人理财专家建议，应对如今高昂的油价和粮价，普通美国消费者最好的方式就是减少咖啡店开销，少去星巴克。你对此有何看法？

　　A:我们尽量做到物有所值。事实上，现在平均每周仍有5000万顾客会光临星巴克。我们用创新和独特的文化、理念来吸引顾客，星巴克提供的不只是咖啡，还有轻松的氛围和人性化的服务。毋庸置疑，我们已经成为消费者除了家庭和工作地之外的第三去处。星巴克有过面对经济不景气的经验，这次我们依旧能够挺过去。

　　Q:星巴克如何应对如今咖啡业愈加激烈的竞争？

　　A:咖啡零售连锁市场远比人们想象的要大得多。虽然星巴克已经非常庞大，但我们还只是占据美国市场的8%而已。保住行业第一远比成为行业第一的过程难。长期以来，我们一直坚持要保有从商者的良心，维持商业盈利和社会责任的平衡。关于这一点，我们所做的是其他同行没有做的事情，比如对兼职人员的福利保障，但人们往往会因为无处不在的星巴克门店和它的快速增长而忽略了这一点。对于一家大公司来说，保持良好的社会形象很不容易，许多美国大公司在扩张的同时却失去了诚信。

　　Q:你们会否推出新产品？

　　A:之后的6-12个月我们将会有比过去5年更多的新创意。7月我们在洛杉矶推出一款绝妙的夏日新品，随后我们还会把在意大利发现的口味独特的冰镇饮品推出市场。当然还有一些其他的新鲜产品，但关于新品我只能说这么多。