★采写/《小康》特约记者高山

　　与整体经济一样，美国报业的黄金时代俨然逝去。2009年，受金融危机和来自互联网的竞争压力剧增的影响，美 国报业萎缩已成为无法改变的事实。

　　当美国第二大报业集团——论坛公司正式宣布申请破产保护，意味着与整体经济一样，美国报业的黄金时代俨然逝去 。席卷全球的金融风暴正在摧毁本已不景气的全球传媒业。

　　巨头的哀歌

　　论坛公司旗下包括大名鼎鼎的全美销量分列第4和第8位的《洛杉矶时报》及《芝加哥论坛报》等8份知名报纸及2 3家广播电视台，雇佣员工超过两万，旗下报纸总发行量达到200多万，其市值一度达140亿美元，是名副其实的报业巨 头。

　　论坛集团的破产，将是美国传媒史上一场大地震。论坛集团除了破产外，尚余的选择包括寻求与债权人商讨重组债务 ，又或出售旗下一些有价值业务，例如棒球队“芝加哥小熊队”或“FoodNetwork”有线电视频道。为减低负债， 论坛集团早前已拍卖了旗下在长岛、纽约等地的较小型报纸，以增加手头现金，但近期几乎冻结的信贷市场，导致卖价并不理 想，就算论坛集团想出售更多旗下报章(甚至包括《洛杉矶时报》)套现，也不现实。因为现在买家很少，集团保留大报以保 持盈利收入，可能才是更佳选择。

　　投行MillerTabak公司的媒体分析家DavidC.Joyce认为，出售资产也意味着将现金流一并出 售，而他们正需要现金流来偿还债务。并且，此时的出售价格往往接近跳楼价。

　　无独有偶，美国报业另一支柱——纽约时报公司的前景同样亮起红灯。

　　纽约时报公司透露，它计划以位于曼哈顿的总部大楼作抵押，套现2.25亿美元，纾缓现金短缺压力。

　　纽约时报公司的财务总监JamesFollo表示，已聘请知名地产公司作代理。高52层的纽约时报公司总部在 2007年才落成，纽约时报公司拥有大楼58％权益，它计划透过抵押物业或出售再回租的方式，达成融资目的。

　　根据纽约时报公司早前向证券交易所提交的报告，它有4亿美元债务需在2009年3月清还，而公司目前仅持有4 600万美元现金。虽然它在第三季融资2500万美元应付财政困难，但只属杯水车薪，加上广告收益下滑16%，分析家 估计它未来可能出售部分资产和大规模削减成本。

　　纽约时报公司已削减股息近75%，市场预料它可能出售网站About.com应急，该网站一年前约值5亿美元 ，但现在已随纽约时报公司其它资产一起贬值。

　　旗下拥有《纽黑文记事报》的JournalRegister报业公司、论坛星报以及费城报业都在为还贷苦苦挣 扎。而明州报业的高层们已经开始讨论破产事宜。与之相比，MaClatchy公司和媒体新闻集团的境况尚佳，成功偿还 了债务，但也不得不交涉新的贷款。《橘郡记事报》的发行方自由通信公司最近也面临资金流断裂的难题。几乎每家报纸的信 用评级都呈下降趋势，破产将有增无减。

　　最惨的应该是美国报业员工。据统计，迄今为止美国已有超过1.5万名报业员工失业。现在，美国报业员工只能寄 希望于当选总统奥巴马，希望他像帮助华尔街一样拉美国报业一把。在上世纪30年代经济大萧条就有专为失业记者提供就业 岗位，但奥巴马团队到目前为止尚未宣布类似的想法。

　　衰败缘由

　　美国报业的危机，有长期的因素，也有短期的因素。

　　事实上，近二十年来，美国印刷传媒销量一直走下坡，印数像王小二过年，一年不如一年。超级大品牌如《时代》杂 志，创刊于20世纪20年代，高峰期动辄印500万册以上，近年努力挣扎在一百多万至二百万册之间，经营不易，皆因阅 报人口数量拾级而下。

　　美国报纸销路则更加惨淡。长期以来，报纸的读者以2％的速度逐年下降。到了2008年，下降又开始加速。根据 2008年的统计，普通工作日的报纸发行量下降了3.6％，周末报纸下降高达4.6％。

　　与此同时，网络的流量不断上涨。广告收入迅速从报纸转向网络。美国报业一直就面临着广告收入大幅下滑和网络媒 体强势崛起的双重压力。而在衰退时期，这些压力放大了不止一倍。

　　美国报业协会的数据显示，自2006年夏季以来，报业的广告收入就一直下滑。而2008年，经济环境的恶化加 快了下滑的速度，2008年广告收入的下滑达到了惊人的15％，占总收入的比例已从20～30％下降到了10％～20 ％，当然，这还是在没有扣除税收、贷款利率等费用的前提下。

　　美国报业的境况如此之糟，还有一个重要的短期原因：2006年至2007年，美国报业掀起了一股疯狂的并购风 ，在发行量未见增加的前提下，各大公司仍纷纷贷款，以非常夸张的价格进行收购。繁荣年代的过度扩张往往会埋下灾祸的种 子。

　　论坛公司正是其中最大的一起并购。2007年12月，芝加哥房地产大亨SamuelZell斥资82亿美元收 购了论坛公司。

　　2005年，华尔街对冲基金“堡垒投资”收购拥有百余家报纸的自由出版集团；2006年，美国最大的高级住宅 建设公司道尔兄弟与另一广告商联合出资5亿美元收购了《费城问询报》和《费城每日新闻》。此类收购还有很多。比如Ma Clatchy公司收购了KnightRidder，后者旗下拥有《迈阿密先驱者》、《堪萨斯城市之星》等报纸。媒体 新闻集团收购了《圣荷塞信使新闻》和《圣保罗先锋报》等报纸。私募基金公司AvistaCapitalPartner s收购了《明州论坛星报》。甚至连GateHouseMedia这样的小公司也收购了一打以上的地方性报纸。

　　这种收购和竞购经常把被收购的报纸炒成泡沫式的价格，并且使报业集团负债率过高。而且在绝大多数的案例中，收 购都是通过借贷来完成，最终的收购价格往往溢价许多倍。

　　芝加哥房地产大亨SamuelZell在论坛公司的并购过程中负债达130亿美元，公司负债达到资产的三倍。 随后，金融风暴来袭，银行贷款谨慎，论坛公司2009年要还的利息就达9亿美元之巨，除破产外别无他径。

　　穆迪投资服务副总裁JohnPuchalla认为，行业整体形势依旧不容乐观，而这样的收购并不能扭转整个局 势，它只不过能够让形势看起来好一点。10～15年之前，绝大多数美国报纸的负债表都很干净轻松，但这样的局面已一去 不返。

　　信用研究公司GimmeCredit的高级分析师DaveNovosel强调，2007年贷款太容易了，而且 到处都是。

　　虽然每个人都能清楚地认识到风险的存在，但美国银行家们乐于出借，而人们又一厢情愿地认为，只要价格持续上涨 ，他们就能过得很好。

　　现在回过头来看，人们会发现历史总是惊人的相似，这场报业风暴与“次贷危机”是多么的雷同。当然，随着整个行 业泡沫的崩解，结果也是一样。

　　当然，2007年还有默多克对《华尔街日报》的收购。一年前，当他在一片反对声中完成对《华尔街日报》的收购 时，他肯定想象不到今天《华尔街日报》要超过《纽约时报》成为最伟大的美国报业巨头。

　　《华尔街日报》和《今日美国报》几乎是现在唯一发行量没有下降的主要报纸。

　　2009年雪上加霜

　　早在1783年，美国诞生了第一份大报《宾夕法尼亚晚邮报》。据统计，目前全美共有各类报纸9000余家，发 行量超过5万份的日报约有250家左右。

　　美国的报纸是建立在城市和社区的基础上的，没有类似于中国省报那样的州报。美国社会城乡差别不大，凡有城镇的 地方，必有本土报纸。在长期竞争中，消亡最快的是那些在各城市中排行第二的报纸。如今在美国1500多个大小城市中， 只有132个城市有两家或两家以上的主流报纸，一城一报的格局在美国已稳定多年，报业竞争不像人们想象的那样激烈，报 纸间真正惨烈的厮杀仅局限在纽约、洛杉矶、芝加哥等大都市。

　　而在那些地方，也正是世界上报业最为发达的市场，其报业实体已经与经济紧密地结合在一起。然而，也因为是这样 ，经济上的风吹草动，很容易地就通过受众购买力、报业收支和广告投放等方面影响到美国报业。

　　2009年，受金融危机和来自互联网的竞争压力剧增的影响，美国报业萎缩已成为无法改变的事实。

　　媒体顾问公司ZenithOptimedia估计，2009年，美国整体广告开支会下跌6.2%至1618亿 美元的水平。

　　人们离不开新闻，但并不一定非得从报纸上看到。互联网正在以前所未有的势头冲击着美国传统报业。

　　拥有100多年历史，曾荣获普利策新闻奖的《基督教科学箴言报》已经宣布，自2009年4月起停止平面印刷报 纸的发行，仅在网上发行。

　　目前，由雅虎、Google等搜寻器经营的综合新闻网，大受网民欢迎，论坛点击率更以倍数远远抛离传统报纸网 站，令报业承受更大压力。

　　广告商有自己的主意。好年景时，他们愿意刊登有远期收益的广告，随着年景变差，他们开始越加希望广告可以直接 到达目标读者那里。

　　Google们提供精确的点击付费业务，广告只有真正被人点击之后才会被计算费用。再加上聚焦于小众人口网站 数量的增多，使广告商们可以让花掉的每一分钱都起到效果。

　　不必再让自家广告与报纸中的其他广告待在一起，广告商们开始逐渐抛弃报纸选择网络。一边是经济危机使得整个广 告业投入费用的减少，一边是广告商们选择更加精确的广告，报纸的日子更不好过了。

　　以前人们以为，网络虽然速度快消息多，但它们没有编辑，缺乏次序，使读者很难清楚地把握事实，经过采访和编辑 的报纸则没有这一弊病。

　　但随着越来越多的报纸压缩成本，这一优势也在不断地丧失。新闻越来越像公关稿，而垄断的加剧又使得通用的专栏 和文章越来越多，揭露性报道越来越少，这都使报纸的可读性越来越差。

　　与之相反，网络却可以提供更多的消息，因为它没有垄断，可以不受控制地发出更多元的消息。而且，现在美国的各 大网站办得越来越有特色，和纸媒体以及电视展开了多方面的竞争。网站不仅刊登一些独家新闻和评论，而且有博客、聊天等 等，还有视频，有电视报道的效果。更不用说网上的滚动新闻比报纸快得多，可以和电视竞争。

　　为求反击，2008年初，包括“论坛报业集团”在内的4大美国报业集团组建了“QuadrantOne”报业 联合在线广告网络，希望藉此与其它综合新闻网争一长短。

　　根据Hitwise搜集到的数据分析，现在最受美国网民欢迎的新闻网为“雅虎新闻网”，市场占有率达7.11 %，CNN网站居第2位，Google新闻网排第5，在最高市场占有率十大网站中，只有一个是报纸网站(纽约时报网， 占有率为1.97%)。

　　“QuadrantOne”的概念，正是希望集合4大美国报业集团力量，以一站式服务，让客户广告能同时出现 在不同报章网站以增强宣传效果。

　　2008年初，QuadrantOne估计，所有合作伙伴媒体每月的浏览网民达到5000万，虽然这数字与4 大网络巨人(雅虎、Google、AOL和微软)每月各自最少都有逾亿网民浏览比较，仍有大段距离，但恐怕报业只有继 续发展网上广告，才有机会逆转收入下降的困局。

　　业界估计，2009年美国报章杂志广告或会显著萎缩，但是网上广告营业额预料可逆市有5%的增长。

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