咖啡战争

　　恒殊

　　英国咖啡连锁店Coffee Republic上个月倒闭了。在经济危机的今天，大报小报都在号召大家节约不必要的开销，包括把喝咖啡的钱省下来。

　　英国拥有欧洲最多的咖啡品牌，竞争极其激烈。虽然星巴克的兑水淡咖啡生意仍在全球范围内占据主要市场，但在伦敦本地，英国人还是更加偏向本土品牌Nero与Costa。二者都是传统意大利咖啡，在连续几年的市场评估上，无论咖啡品质还是服务环境都高于星巴克。

　　大部分英国咖啡店并非如同国内一般，专供三五好友相约上网读书消磨时光。相反，英国人喝咖啡就跟嗑药一样，清晨一杯，佐餐一杯，下午再一杯。意式双份浓缩咖啡不加糖。咖啡店卖的是精力，赢的是效率。

　　以伦敦旧市区为例，方寸之地，14家Caffè Nero，清晨6点半开门，8点顾客开始增加，至10点达至顶峰。顾客主要都是附近上班的银行员工，严谨的脑力工作使人们对咖啡的需求量很大。为了赶时间，大部分顾客都是外卖，想略微休息一下的，逗留时间大抵也不会超过十分钟。在繁华的伦敦市中心，喝杯咖啡好像打仗。

　　而相对的，卖咖啡也不是那么轻松。一个训练有素的咖啡师可以同时调制3~4人的咖啡，记忆力好的，在客人第二次造访的时候就已经准确说出客人的订单。因为他们喝咖啡是为目的(提神)而并非过程(享受)——浓缩，拿铁，摩卡，加脱脂奶、半脂奶或者豆奶，外带各种糖浆或奶油，大多数人已经习惯的咖啡调制方法永远也不会改变。

　　上一个财政年，星巴克在英国市场的营业额下降了8个百分点，Costa基本维持不变，而最大的赢家是Nero，经济危机时刻，销售额反而有所上升。事实上，只有10年历史的Nero已经连续5年夺冠，是英国人最喜爱的咖啡品牌。

　　星巴克用的是美式销售模式，从下单付款到领取咖啡，向来是流水线服务，顾客没有机会和咖啡师交谈。而Nero是传统英式酒吧经营方式，每个咖啡师都很健谈，单独服务顾客，从领单收款到调制咖啡都是同一人完成。在此过程中咖啡师和顾客建立了良好的关系，从而保证了顾客的回访率。经验丰富的Nero咖啡师了解他的每一位客人，而在星巴克，可能客人光顾了5年也没有一个人认识他。

　　不仅如此，星巴克的经营与管理完全分开，分店经理高居后堂处理文件，从来不上吧台。Nero正相反，一个Nero经理和手下员工一样熟练使用咖啡机，而且和客人的关系更加紧密。基本上，如果一条街有一家Caffè Nero，咖啡师会认识整条街的人，而且用订单区分他们——这位是“低卡摩卡加豆奶和双份巧克力”先生，那位是“单份淡卡布奇诺不加巧克力”小姐。

　　咖啡的品质也是关键。Nero用双倍剂量的浓缩咖啡作底，相比之下星巴克的快餐咖啡平淡如水。喝咖啡以提神为主要目的的英国人当然不会选择星巴克。咖啡之外，店内提供的点心和午餐也是顾客们用来比较的焦点。

　　英国人的午餐一般极简便，通常一个水果解决问题，最多也就是一份沙拉或冷三明治。古代英国人根本没有午餐，一天只分早餐和正餐两顿，只有干体力活的工人才需要中间吃饭补充能量。现在午餐走入生活，但是大部分英国人仍是习惯晚上回家吃正餐，中午则随便吃个三明治什么的。在这种情况下，咖啡店充当起了快餐店。

　　英国人注重饮食营养，超市所有食品均含成份分析及卡路里含量。咖啡店贩卖的一般都是低热量的三明治和蔬菜水果沙拉之类，符合挑剔的英国人午餐要求。据调查显示，星巴克产品热量极高，一杯加奶油的咖啡卡路里竟然高达700，几乎等于汉堡包，因此更加让英国人敬谢不敏。

　　最新消息，在伦敦已有300多家分店的星巴克宣称他们会再开设31家分店以提高营业额。而全球一共只有不到400家的Nero反应很淡定，“让星巴克继续做他们的麦当劳生意，我们是开酒店的，二者完全没有可比性。”

　　环球杂志2009年第18期稿件，其他媒体如需转载，请与本刊联系。