日本申奥成功的幕后故事

　　“奥运会举办权的竞争，绝对不是一锤子买卖，它是一个历时一年多的精心销售过程。要让背景和需求各不相同的100个投票者动心，就如同要把一款汽车卖给这100个人一样，是个精细营销的过程”

　　文 | 陈言

　　日法混血的日本民间电视台播音员泷川雅美面带微笑，走上申奥讲台开始向投票的国际奥委会委员演讲的时候，举止大方，面带微笑，姿容美丽。她用的是流利的法语，讲述的是这样一个故事：

　　“这是一个拾金不昧的国家。如果一个外国游客在日本丢了钱包，基本上都能找回来。日本人在过去捡到的外国游客的钱包，总额达到3000万美元。”

　　不要以为现在只是英语的时代。日本奥申委发现，国际奥委会的委员中，会讲法语的并不比会讲英语的人少，而法语在国际会议中的作用很容易被忽视。因此一旦用法语演讲，马上能显得跃众而出。

　　即使是实在不会讲法语的东京都知事猪濑直树，也使用了英语演讲，尽管表情有些僵硬，很多人甚至没能听懂。首相安倍晋三也秀了一把他30多年前在美国留学时学的英语，当然更多人更愿意之后看他的发言稿。

　　如此这般的精心准备和努力之后，2013年9月8日晨，东京拿到了举办2020年夏季奥运会的资格。日本上下欢呼雀跃，安倍首相更是摆出了“常胜将军”的姿态—在经济上打完第一仗以后，他似乎获得了第二场战役的胜利。

　　密集而谦和的申奥外交

　　安倍晋三本来对申奥并没有太多的兴趣，但2012年12月再次当上首相后，觉得自己的新任期需要有新亮点。在与石原家族等反复接触后，他开始渐渐地关心起申奥来。

　　今年 1月，安倍为推行“价值观外交”，前往东南亚三国访问。出访前外务省的官员来讲解出访国家的情况。他忽然问道：“我去访问的三个国家，有几位国际奥委会委员？”汇报情况的外务省的官员回答说，申奥是文部科学省的事，与外务省没有直接关系。据说安倍顿时大怒：“我去访问，要谈申奥，你们竟然一点情报也没有！”

　　此后，安倍要求外务省，他每次出访的国家，如果有国际奥委会委员，一定要安排见面，能见几位见几位。他每次出访，基本上除了谈价值观以外，就是谈申奥。

　　访问泰国时，他送给泰国首相英拉的是日本申奥纪念章，而英拉当即把纪念章别在了衣服上。安倍见之大喜，其后每次访问，必送申奥纪念章，并且要亲自看着该国首脑将纪念章放进口袋或者别在衣服上。

　　在俄罗斯，安倍特意与普京总统谈到了日本申奥的事，并且拜托普京做一做东欧各国的“工作”，投日本一票。日本坊间甚至流传，安倍为了让俄罗斯在申奥的时候投日本一票，提出支持俄罗斯叶卡捷琳堡申办2020年世博会作为交换条件。

　　而且每次谈到申奥，安倍的态度便显得非常谦逊。在阿根廷，他亲自穿梭于国际奥委会各个委员之间，与他们握手，笑容可掬，说几句他们即使不一定能听懂的安倍式英语，保镖站得远远的。

　　丰田、罗森等企业大佬出手相助

　　在电视直播的申奥节目中，一般观众很少注意到日本代表团中安倍、猪濑和泷川等名人身后的那些人。有一些是拿过世界冠军的运动员，但更有几位低调的商界大佬，其中就包括两个特别值得关注的人物：丰田公司前董事长张富士夫，和旗下主营便利店的罗森公司董事长新浪刚史。

　　丰田、罗森都以营销著称，在强敌遍天下的时候，有他们两人在，活儿就能做得特别细。

　　在丰田、罗森的全面介入下，国际奥委会委员来日本实地考察时，他们各人的特点都被一一记录在册：他们的关注点在哪里，有哪些嗜好，喜欢谈什么，等等。

　　与张富士夫、新浪刚史多次接触过的在日华人企业家宋文洲说：“奥运会举办权的竞争，绝对不是一锤子买卖，它是一个历时一年多的精心的销售过程。要让背景和需求各不相同的100个投票者动心，就如同要把一款汽车卖给这100个人一样，是个精细营销的过程。”

　　说到营销，人们立即能够想到的是金钱开路、广告宣传。但贿赂基本上是行不通的。日本也有不少体育明星，让他们出来做广告也能出些效果，但不一定足够打动见惯体育明星的国际奥委会委员。

　　唯一的办法只能是靠细致扎实的游说。不但首相安倍晋三放低身段，日本外务大臣岸田文雄更是提前几天就去了阿根廷，在那里见了一拨又一拨的国际奥委会委员，一个一个做工作。但最后几天的努力必须有事先扎实的调查分析作基础，才能精准地摸清委员们的思路。这其中，成功企业家的经验，起到了非常关键的作用。

　　7年建设：3万亿日元效果

　　可以想见，到2020年的7年之间，东京将进行大规模的交通场馆等基础设施建设。根据东京都知事猪濑直树的估算， “奥运能够为日本带来3万亿日元的经济波及效果”。

　　对于打算力推提高消费税率又担心引起民众强烈不满的安倍政府来说，这更是一个利好消息。日本经产省一位高级官员对《瞭望东方周刊》说：“消费税税率如果在明年4月提升，国民自然会对政府不满。为平息他们的情绪，光从经济财政的角度解释是不够的，还需要有一个光环—重大的有利于国家利益的事情—来让他们愿意接受。奥运就是这样的一个光环。有了这个理由，提升税率的阻力就会小很多。”

　　从更大的方面来说，日本目前最缺少的便是一种希望，而即将在7年后举办的奥运会给了日本一线新的希望，让日本有了一个新的努力目标。

　　三菱化学中国区总裁濑川拓曾告诉本刊记者：“1964年召开东京奥运会时，我上小学，日本人开始看电视，开始接触外国人，开始对国家未来充满希望。”

　　40年后，日本开始老龄化，经济增长速度减慢，至今未能完全从大地震和核电站事故的影响中恢复过来，每天有400吨被污染的水从核电站流出，对周边海域造成巨大损害， 不少福岛渔民已经不得不放弃祖祖辈辈的营生。日本人迫切希望奥运成为新的福音。

　　安倍在申奥陈述中保证：“我们会坚定地处理水污染问题，将污染水控制在核电站港口0.3平方公里的范围内。”

　　安倍及其未来的继任者能否做到这一点，还是未知数。但日本民众目前可以看到的是，从羽田机场到成田机场的地铁直通快车很快要运行，一些经过奥运场馆的地铁将24小时运营，东京都的高速公路将得到改进扩张，交通拥堵问题会大大缓解，包括残疾人、老年人在内的市民出行将更加方便。

　　尽管消费税问题、核电问题还在，但日本人的生活似乎有了新的希望。