吉祥物过剩，日本要为“可爱”减负
■本报记者 廖勤
“萌熊”、“彦猫”、“船小梨”……这些名字或许没有Hello Kitty、哆啦A梦那么风靡全球，但在日本，绝对是家喻户晓的大明星。以它们为代表的数千卡通人偶构成了壮观的日本地方吉祥物大军，产生了颇具特色的“吉祥物经济”，堪称日本一道独特的风景线。不过，吉祥物的泛滥也带来不少问题，日本地方政府正试图放弃“粗放模式”，为“可爱超载”减负。
城市的“活名片”
“萌熊”近年来成了日本超人气明星。这只胖墩墩圆滚滚、脸颊带两朵腮红的超萌黑熊正是熊本县打造的吉祥物，“萌熊”的走红让这个僻处日本南部、名不见经传的小县在日本国内声名远播。
在日本，像“萌熊”这样的地方吉祥物多达数千种。它们既是城市形象的活名片，也是当地特产的活广告。如滋贺县彦根市的吉祥物 “彦猫”以武士猫形象再现了彦根城堡的历史。长野县的“散步熊”是一只喜欢收藏帽子的熊，它的藏品都代表了长野县的特产。大阪以烤串出名，为此特地设计了吉祥物Kushitan。
地方“温情战略”
融合了动漫、卡通等多种元素的吉祥物令日本人分外痴迷。这份痴迷在日本地方卡通角色协会的中野则子眼中拥有悠久的传统。“日本对‘人偶’的深厚感情可能植根于日本古代的多神教信仰。”
吉祥物在日本又被称为 “Yuru-kyara”，意思是懒懒散散、松松垮垮的人物。在日本社会充满竞争与压力的环境下，Yuru-kyara的出现让人们获得了愉悦和释放。“萌熊”之所以能拥有无数粉丝，就是它富有喜感的形态为普通人传递温暖和幸福感。在日本数字好莱坞大学校长杉山知之看来，日本人一直在通过卡通形象来寻求精神上的和平和逃离残酷的现实。
从现实角度考虑，卡通人偶也是地方政府在困境面前推行的“温情战略”，他们希望通过可爱可亲的吉祥物来提升当地知名度。
“萌熊”就是这一战略的产物。4年前，西日本新干线延长线开通，游客只需3个小时，就能从大阪到达日本纬度最南的鹿儿岛县。快捷的交通方便了游客，却让熊本县充满危机感。因为，熊本县是这条新干线的中间驼荆慰秃芸赡堋肮鼙径蝗搿保苯优苋ブ盏阏韭苟骸Ｎ私刈∪肆鳎慊畹胤骄茫懊刃堋庇υ硕�
总之，将由来已久的人偶情结和现代经济的品牌营销策略完美结合，就成功打造了“吉祥物经济”。在一项产业中，仅靠一个吉祥物品牌做营销，每年产出的价值就能高达数百亿美元。
吉祥物要“裁员”
不过，吉祥物遍地开花，也难免产生负效应。
首先，吉祥物原本是作为帮助地方经济脱困的一种策略而出现的，如今却变成了地方政府的摇钱树。从可爱的形象转变为牟利的工具，在民众心中，吉祥物的身份渐渐变得可疑。
其次，吉祥物过剩现象严重，宣传推广已达边界效应。在不少县市，吉祥物队伍庞大，不免审美疲劳。以大阪市为例，吉祥物数量多达45个，“太多的吉祥物让民众无所适从。很多人根本分辨不清楚这么多吉祥物究竟各自要代言什么，或者要表达什么政策意向。”大阪府知事松井一郎在接受《朝日新闻》采访时表示。
而且，吉祥物泛滥成灾带来的是激烈竞争。春风得意的可以一夜走红全国，不得志的则始终默默无闻，然后逐渐被公众淡忘直至最终退出历史舞台，“沉默的大多数”是许多吉祥物的命运。
面对这些意想不到的“反作用”，如今，一些县市已准备精简吉祥物，宁缺毋滥。
大阪市最近就大刀阔斧着手整编。它从现有45个吉祥物中精选出一个核心代表：一个名为“Moppy”的人偶。Moppy的灵感来自于当地独有的一种小鸟。大阪还计划让Moppy成个家，Moppy夫人可以代言女性就业问题，小Moppy则“帮助”宣传抚养孩子政策。
当然，不是每个人都能接受这种精简法。大阪府副知事就希望三思而行。“各个部门机构用心创造自己的吉祥物，每个吉祥物都被视为自己的同事和朋友，这种感情很难割舍。”他说。
另外，日本地方卡通角色协会也认为，精简法应该缓行。毕竟吉祥物是各行各业智慧和心力的结晶，每个吉祥物也不可能一诞生就出名，深入人心需要时间的酝酿。
（原标题：吉祥物过剩，日本要为“可爱”减负）
