世界杯，大生意

　　李志起

　　全球的电视在转播、全球的目光在看、全球的网络在谈……当亿万球迷瞩目的世界杯拉开帷幕，另一场关于足球和盈利的盛宴也在如火如荼地上演。世界杯对球员来说，是“一球成名”的最好舞台，而对于主办国、国际足联(FIFA)，甚至球队和眼光独到的商家来说，则是数年难得一遇的绝好商机。

　　谁能成为世界杯的最大赢家？

　　据调查显示：30.42%的网友认为是国际足联；18.45%的网友把票投给了主办方南非；最有期盼的赞助商则得到17.15%的网友认可；而16.83%的网友觉得电视转播商也很受益；9.39%的网友把票投给了球迷，让人百思不得其解；只有7.77%的网友认为，球员们也因为世界杯受益匪浅……

　　毫无疑问，国际足联是最后的赢家。据国际足联秘书长瓦尔克确认，国际足联已确认的南非世界杯门票收入是2.72亿美元，而电视转播权收入几乎是这一数字的10倍。

　　别再惊讶国际足联居然是个非盈利组织，实则上，他们已经在“把蛋糕做大”的这条路上，走了半个多世纪。从1930年首届世界杯，到1980年代世界杯开始逐渐商业化，再到今天，国际足联总算熬出了头，世界杯的商业价值越来越大。赞助商数量更是从1982年的9个，增加到了2010年的20个，这就是最好的印证！

　　四年一度的世界杯，这场足球的盛宴吸引大量世界球迷的眼球，同时也带来了不少赞助商，许多商家都不愿错过这个难得的机会，在世界杯上展出自己的品牌，这些商家把目光瞄准了世界杯这个大舞台，为这个难得的机会，不惜血本，大打品牌战，提高知名度，都希望在这届世界杯上赢得最大的效益。

　　当然，这一点，国际足联比谁都明白。

　　于是，在本届世界杯上，颇有远见的国际足联把世界杯的赞助商分了三个等级：国际足联合作伙伴(6家)、世界杯赞助商(8家)、国家支持者(6家)。2010年南非世界杯赞助商阵容如下：国际足联合作伙伴——阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代起亚汽车、索尼、VISA；2010年世界杯赞助商——百威啤酒、嘉实多润滑油、马牌轮胎、麦当劳、MTN移动运营商、MahindraSatyam、SEARA、英利绿色能源；国家支持者——BP Africa、南非FNB银行、Neo Africa，南非国家铁路局、Aggreko、Telkom。

　　占个位置，对于这些老面孔来说，自然是件轻松的事情。不过，对于那些眼盯着大蛋糕，也想来凑下热闹的“新人”来说，就不是件容易的事情了。所以，当“中国英利”成为历史上首家赞助世界杯足球赛的中国公司及可再生能源公司的时候，全世界才会为之侧目。

　　当然，对于国际足联来说，赞助收入，也只是其中的一种。除此之外，电视转播权的收费、门票的收入、广告的收入等也为世界足联赚了不少。

　　球场上有句名言：足球是圆的！说的就是绿茵地上一切皆有可能。同样，在商家们争踢的“商业世界杯”中，也存在若干种可能性——有些赚得钵满盆溢，有些小有收获，有些颗粒无收，有些则赔了夫人又折兵——钱白花了，名声反而受损。这也说明了一个事实：“赢”销世界杯，并非谁都可以玩转。

　　看看往昔的成功者：1930年乌拉圭世界杯上的可口可乐，1974年柏林世界杯上的阿迪达斯，1998年巴黎世界杯的麦当劳，2002年韩日世界杯上的吉列、百事和耐克……

　　这些被坊间传为佳话的世界杯经典营销案例当中，他们有的是正儿八经给世界足联缴纳了“入场券”的，他们当中，有世界杯营销的首开先河者。当然，也有不少并没有给世界足联“示好”，却通过各种各样的渠道和方式，华丽丽地凑了一回世界杯的热闹。殊途同归，他们都在世界杯这笔大生意里，赚足了眼球，赚足了银子。

　　时间定格在2010年，在南非，四年一度的商业机器，又开始运转。我们惊喜并惊讶地发现赞助商们应者如云之外，那些虎视眈眈，“伏击”世界杯的主儿，却比赞助商们的增长数量多去了！是赞助商们更理性了？还是门槛更高了？也或者，商家们都渴望一场成本更低的世界杯营销狂欢？

　　世界杯让我们如此疯狂，我们离南非还有多远？通往南非，唯一的道路就是乖乖地交钱，成为世界足联的赞助商？

　　“中国制造”正在前行着的另外一条路，似乎更多的是叫好不叫座。从比赛用球“普天同庆”，到吉祥物小狮子扎库米，还有场上的中国灯泡，球迷的座椅，头上戴的彩色假发头套，挥舞的各国国旗、手机链、钥匙扣、荧光棒、帽子……世界杯场内场外，“中国制造”的身影随处可见。但喧嚣之后，谁会在意那些小玩意上面的商标和“Made in China”呢？

　　庆幸的是，抛开“中国制造”尴尬的世界杯狂欢，中国企业终于开始了零的突破。也“不差钱”地开始赞助世界杯了。

　　当我们回首1998年那个风吹过的夏天，中国企业农夫山泉依靠世界杯期间的广告轰炸让全中国球迷记住了这个饮用水品牌，再看看现在的英利，浓烈的营销热情正在回归理性，世界杯营销打破了原有“明星+广告轰炸”的旧有形式，表现出更多差异化和整合传播的趋势。

　　我们相信，终有一日，世界杯营销经典案例中，也能记录下中国企业的名字。

　　历届世界杯营销经典案例

　　李光斗

　　可口可乐倒进世界杯

　　1930年，在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，作为美国队指定用品的可口可乐出现在赛场周围。可口可乐是最早看上这一赛事的商家，也是第一家在世界杯上做营销的企业。

　　阿迪达斯玩转开幕式

　　1974年，在柏林进行的世界杯开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同本届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。

　　麦当劳的孩子们

　　在1998年世界杯期间，麦当劳选送了一批6至14 岁的小球迷跟着摄影师到巴黎采访，让孩子们得到了亲临世界杯比赛现场的机会。如果哪位球员进了球，麦当劳还将提供100万美元，通过“世界儿童组织”捐给该球员所在国需要帮助的儿童。

　　雅虎首开网络世界杯

　　2002年，雅虎是世界杯指定的官方网站。雅虎作为赞助商，承诺其全天候的服务将把每一个精彩画面呈现在网民眼前。大多数美国人会在比赛时间睡觉，其广告描写了一个妇女被厨房里的嘈杂声惊醒，她看到一群侏儒正在踢足球，想上前抓住他们，而他们却沿着鼠标的电线，爬回到世界杯的网页上去了。

　　吉列赞助玩抽奖

　　吉列是与世界杯合作时间最长的商业支持者之一。在2002年世界杯期间它提供了一些抽奖项目，为中奖者提供免费观看世界杯决赛的机会；或者，如果用足球踢中一个指定目标，就能获得100万美元。

　　百事可乐只抓一事

　　2002年世界杯期间，由于可口可乐买断了世界杯的赞助权，使得老对手百事可乐惨遭驱逐。然而百事可乐并没有善罢甘休，当中国队出线的消息传来时，百事可乐快速反应，打出“终于解渴了”的宣传主题，邀请多位世界级的球星加盟广告，并买断了中国甲A联赛的赞助权。

　　耐克的体验营销

　　2002 年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。除此之外，耐克公司在世界杯期间创办了“耐克村”，请来了很多耐克赞助的体育明星。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70% 的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

　　SK电讯的红魔拉拉队

　　2002年世界杯，韩国的SK电讯把营销锁定在同韩国的红魔拉拉队携手合作上，诞生了“Be The Reds”(成为红魔)——这一体现韩国激情和SK电讯追求“更高更好”企业精神的宣传方案，同时把SK电讯主打产品品牌“SPEED 011”的宣传巧妙结合起来。