朱幼光，30秒打造国家形象

　　《环球人物》杂志记者  刘心印

　　能把吴敬琏、姚明、章子怡、李嘉诚、宋祖英等50位中国各领域最牛的人集合在一部宣传片里，恐怕只有《中国国家形象宣传片》能够做到。今年国庆前夕，国务院新闻办公室将在国际主流媒体上向世界播放此片。作为这个项目的总策划人，有着18年广告从业经验的朱幼光在接受环球人物杂志记者采访时，用了“战战兢兢，如履薄冰”8个字形容自己拍片时的心情。“终于把这么大一个项目交给我们了，这是每个广告人都梦想能做到的事情。”那么，朱幼光究竟会为世界展现一个怎样的中国？

　　“不是每个国家都有形象宣传片”

　　与记者见面那天，朱幼光刚从上海拍摄回来，紧接着又将赶赴新疆拍摄。虽然连日来工作辛苦，但他谈兴不减。

　　据朱幼光介绍，宣传片分为两个部分：30秒的《人物篇》和15分钟的《角度篇》。《人物篇》里50位各领域的杰出人士分组亮相，他们将代表“智慧的中国人”、“美丽的中国人”、“勇敢的中国人”等诠释中国形象。《角度篇》将在全国取景，通过800多个画面，从不同的角度来介绍今天的中国和中国普通人的生活。

　　回想当初，朱幼光说，最开始设计策划《人物篇》时，很多人都认为邀请50个名人的想法太天真。他们问：“这些人能来吗？”结果，都来了。朱幼光心中有道不尽的感激：“人总得做点需要很努力才能办成的事情。而且，那个过程令人十分感动，他们都放下手头的事情来了……那十几天真的是一个非常快乐的工作过程，每一个参与其中的人，都被爱国情绪感染，都会感到非常光荣。”

　　目前，《人物篇》的拍摄工作已经基本完成，进入了后期制作阶段。朱幼光告诉记者，宣传片将在国庆前全部完工。国新办将在各主流媒体上播放《人物篇》，《角度篇》则将用于外事活动展示，如使领馆节庆、外交性质的酒会、茶会等。

　　谈及拍宣传片的意义，朱幼光说：“不是每个国家都有形象宣传片，但是每个国家都在用不同的方式宣传自己。”在他看来，美国没有国家形象宣传片，是因为美国的所有大片、音乐、漫画都在宣扬它的国家形象。它的大众文化消费品都暗藏了国家理念、价值观。而中国的文化目前还没有这样的宣传能力，所以，必须有这样的宣传片才能在短期内达到一定效果。

　　“现在外国人对中国太感兴趣了，我们需要告诉外界我们的国家是什么样的，我们希望这个国家的未来是什么样的。”

　　“为国家‘拍广告’不能马虎”

　　朱幼光坦言，“国家是一个大的品牌，形象宣传片相当于一个品牌广告，为国家‘拍广告’可不能马虎”。他为这个项目准备了两年的时间。

　　2008年，国新办曾经组织过一次竞标，当时朱幼光所在的公司落选了。直到2009年11月，国新办再次组织竞标，机会才眷顾了他们。半年后，朱幼光所在的上海灵狮广告有限公司被通知中标。

　　两年里，朱幼光找到了所有能找到的外国人拍中国的纪录片。他解释说：“我看这些片子是为了了解老外看我们的角度有哪些欠缺。我要知道他们是怎么看我们国家的。正面、负面的我都看。”

　　“你知道老外心目中最有名的中国俗语是什么吗？”朱幼光问记者。“中国现在在全世界最有名的一句俗语是：天上飞的除了飞机，地上跑的除了坦克，我们都吃。其实，咱们国家只有广东人说这个话，但是对他们来说印象太深刻了。”

　　在与一些外国人交流的过程中，朱幼光发现，“关于中国的四大发明、京剧、武术，他们多少都知道一点儿，但他们更想知道现在的中国什么样”。

　　对于为什么只选择名人来拍宣传片，朱幼光的解释是：“不能指望‘毕其功于一役’，我们必须一砖一瓦地慢慢来，先从这些外国人最熟悉的中国人开始，尽量选他们熟悉的面孔。否则，让老外在网上挨个查这些人是谁？没有意义。”

　　“这次我们所做的一切，都是为了更好地诠释中国。我们会给以后再拍类似片子的人铺一条路，把它做成一个可持续的事情。”朱幼光如此评价自己正在做的点点滴滴。

　　“一不小心混进了广告界”

　　朱幼光笑称，自己是一不小心在广告业界混成“资深”的。1970年6月2日，他出生于甘肃兰州的一个普通家庭。18岁那年，他考入了北京大学社会学系。1992年，大学毕业的朱幼光刚好赶上最后一届国家包分配，按照“哪儿来的回哪儿去”的原则，他被分配回了兰州电视台。但没想到，进电视台的名额被人顶了，最终，他被安排到甘肃省社科院社会学所工作。

　　“所里没什么项目，我白拿了两个月工资。按说这个差事还算不错，但那时我才22岁，心想这么待下去太没追求了，于是就又回到了北京。”临行前，朱幼光跟父亲要了300块钱，说：“这是我最后一次跟您拿钱，年底我给您寄钱回来。”

　　回北京后，工作并不好找。朱幼光推销过啤酒、当过家教，还帮人往河北送过电子元器件。最惨的时候，他口袋里只有一张一毛钱的邮票，晚上只能偷偷溜回北大，睡在师弟宿舍的桌子上。

　　1992年底，朱幼光进入DDB(恒美广告公司)工作，那也是纯属意外。“我的一个关系特别好的同学被DDB录取了，但入职那天他正好病了，得住院一个月。他又不喜欢坐班的工作，就让我顶替他去了。”

　　当时，DDB在中国还没有设计部门，朱幼光也只是个小业务员。“麦当劳是我们的客户。快到春节的时候，麦当劳要搞礼品促销。我就说，能不能让我设计一个风车作为小礼品。后来，我又找到麦当劳北京公司的总经理，说还可以配合风车设计一个广告。”

　　于是，那年春节期间的麦当劳餐厅里随处可见这样一张海报：故宫的朱漆大门前，一个典型的中国小姑娘笑容甜美，手里举着印有麦当劳标志的风车。“整个王府井大街上都是那个风车，特别好看。”《新闻周刊》亚太版发表专栏报道称，这是一个标志性事件——麦当劳利用中国文化在中国站住了脚。各种类似的报道随即铺天盖地。

　　小小风车引起了如此大的反响，朱幼光没想到，麦当劳和DDB也没想到。DDB的香港老板到北京专门找朱幼光谈话，问他有什么要求。“涨工资？好，下个月你的薪水提高200元。想做设计？你现在已经在做了！”那一年春节，朱幼光带回家2000元，还第一次坐了飞机。

　　1994年，朱幼光进入北京奥美广告公司。在奥美的8年里，他成了业界最好的文案之一。这期间，他还曾写过一部小说《北京奥美的剑宗气宗之争》，文风模仿金庸，把当时公司的高层调侃、讽刺了个遍。一时间，小说在奥美风行，人人都在网上等着看他的连载。

　　离开奥美后，朱幼光加入葛瑞广告，又是8年。“这8年里，我发现自己已经是‘资深’广告人了，一直都是我在教别人，这特别可怕。我才39岁啊！”2010年，朱幼光受上海灵狮广告董事长沈赞臣之邀，进入该公司，随后，接下了国家宣传片的项目。

　　俗话说，四十而不惑。如今，正值不惑之年的朱幼光在采访最后，这样向记者描述自己的心情：“一下子，觉得又特别有激情了，这种感觉太棒了。”