嬉皮士和企业家

　　龚小夏(学者)

　　六七十年代美国青年中兴起的嬉皮士运动，很是让老一代人皱眉头。那些不修边幅的年轻人吸大麻、留长发、两性关系上随随便便、对传统的权威与价值观念不屑一顾。当时有许多人预期，这代人日后恐怕无法继承推动美国经济发展的清教精神，令美式资本主义制度从此衰落。

　　然而，嬉皮士一代人后来的表现却让这种预言落了空。他们中间不仅涌现了大批出色的企业家，而且他们对待生活的那种自由奔放的态度往往还成为成功的重要动力。本·科恩和杰里·格林菲尔德就是其中著名的两位。他们共同创下的“本和杰里”(Ben& Jerry’s)冰淇淋二十多年来是美国最受欢迎的牌子，这家公司也从一个小镇的冰淇淋店发展为规模庞大的跨国公司。

　　本和杰里都出生在1951年3月，两个人的生日只相差四天。他们的相识，要追溯到在纽约上中学的时代。他们两人从小都有点胖，行动也不像多数孩子那么灵便。在七年级的时候，这两人被分到一个体育课上，教练让大家长跑一英里。结果两人一起远远落到了同学的后面。教练对这两个跑不快的小子嚷嚷道，既然落后，就要多跑一英里来补上。本气不过，当场回嘴说：“天哪，教练，如果我第一次在七分钟内跑不下来，第二次就肯定更没法达标了！”这一下子，两个跑不快的人就成了朋友。

　　大学毕业后，两个朋友又聚在一起，决定自己创业。可是两人都没有什么专长，要创业也不容易。思来想去，他们决定去做自己最爱吃的冰淇淋。

　　这是1977年，本和杰里只有二十六岁。除了大学生之外，他们不了解其他的消费群体，于是决定找个热带气候的大学城去开冰淇淋店。

　　杰里专管试验冰淇淋的口味，本则管尝试。可是，杰里按照配方做出来的冰淇淋，本总觉得味道不够。于是杰里只好不断往里面加料，最后比原来的配方多了三四倍，本才闻出香味来。最后两人发现，本的鼻子有毛病，嗅觉和味觉要比常人迟钝许多。出人意料的是，顾客们却特别喜欢这种味道香浓的冰淇淋。在做了五个月的准备之后，本和杰里冰淇淋店开张了。第一天，门外就排上了队。此后在夏季的几个月里面，本和杰里的店前每日人满为患，甚至经常供不应求。

　　寒冷的季节到来后，冰淇淋店的生意开始清淡。这时杰里想起了他在大学中选修的那门“狂欢节技术”的课上教的内容，便开办起了种种类似狂欢节聚会为特点的促销活动。他们宣布，在庆祝开张一年之际，举办“免费冰淇淋蛋卷日”活动。这个活动获得了极大的成功。在本和杰里的公司出了名之后，每逢这天都会有不少名人参加活动，趁机为各种慈善事业募捐。

　　本和杰里身上那种强烈的平民精神充分地反映在他们的产品上。当时美国市场上其他牌子的冰淇淋，总是要标榜口味高贵，他们却坚持产品的大众化、本地化。他们决定，只采用佛蒙特州生产的牛奶，其他的材料也尽量用当地的产品。这使得他们在普通人中更有市场。自1981年开始，本和杰里的冰淇淋店开起了一家又一家的分店，成了一个颇具规模的大公司。

　　生产扩大之后，本和杰里需要引进资金。按照通常的做法，公司会寻找资金雄厚的投资者，但他们却担心这会改变公司经营的理念。于是他们在1984年想出了一个办法：既然本和杰里是平民的冰淇淋，他们就在佛蒙特州的普通人中集资，与大家分享利润。他们给公众定下的股价非常低，只有10.5美元一股，需要购买的最低限额是12股。也就是说，绝大部分的人都可以买得起。结果，人们踊跃购买，州内有百分之一的人买了本和杰里的股票。很快，17.1%的股权卖了出去，给公司筹集了75万美元的资金。后来，公司用同样的方式在全国范围内集资。

　　本和杰里的发展引起了冰淇淋巨头哈根达斯的注意。这家公司通知波士顿的经销商，说若是他们推销本和杰里，就别想维持与哈根达斯的关系。本和杰里接到这个消息后很是犯愁。他们知道，哈根达斯的做法违反了美国的反垄断法，但是自己的公司小，没有足够的资源上法庭打官司。他们决定利用公众舆论。

　　杰里一个人站在哈根达斯的母公司、食品巨头必百瑞的门前举着牌子抗议。这一来引起了媒体广泛的注意。本和杰里成了小人物对抗大公司的象征。这一来令原本只有新英格兰地区部分市场的本和杰里有了全国的知名度。必百瑞最后只好投降了事。

　　到1984年，本和杰里年销售额超过了四百万。从那以后，这家公司在美国开设了四百多个冰淇淋店，在所有主要的超级市场都有出售，并且逐步扩展到世界上二十多个国家。