电商“约价”，业内外积极响应

数月来愈演愈烈的电商价格战，在昨天迎来一个高潮，目标直指“大家电无底限的便宜”。

8月14日上午，京东商城CEO刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。

此言一出，立即引来对手反击。苏宁易购通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。

国美网上商城总经理韩德鹏在接受记者采访时也表示，国美电器则宣布，今日起网上商城全线商品价格将比京东低5%。

业内掐成一片：就在刘强东发出“挑战书”不久，另一电商网站易迅网也不甘示弱，发布一条题为“‘京东敢不敢和易迅比比价’易迅网致京东商城CEO刘强东先生的三点回应”的微博，称该网站将从9月开始掀起大规模整体促销，大家电和3C产品价格都将低于京东，并将定期发布自己和第三方价格监测报告。同时其建议京东“要和线上企业比价，而不要和线下企业比”。

场外纷纷吐槽：在老总们营造的“热战”氛围背后，却有不少守在电脑边准备下单的网友评论“吐槽”，称此次大战是“雷声大雨点小”：促销商品不如想象的丰富和吸引人，甚至部分商品价格虚高。最关键的是，整个过程中苏宁易购网页加载速度缓慢，很多图片根本打不开，而京东网速虽好些，很多打折商品却均显示无货。[详细]

价格未降，价格战成营销策略

京东苏宁价格战可以说赚足了眼球，一方高喊大家电零利润，另一方大喊肯定比对方价格低。哄哄闹闹背后，消费者体验可不那么实惠，所谓的让利给消费者，更像是一个营销噱头。

据一淘网的监测数据显示，京东商城14号晚上在大家品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等，位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。对比之下，苏宁、易迅等商家在涨价商品数量远低于京东商城。根据一淘约价擂台实时比价监测显示，京东小范围降价幅度最大，2200多件商品中仅78件商品降价，占整体大家电商品的1.6%，虽说平均降幅达10%，降价445元，但从降价商品数来说略显小气。对比之下，国美降价商品最多，其中7.7%的商品降了7%，平均降价284元。

财新作者吴晓波认为，由京东商城和苏宁易购引发的价格战是一场蓄谋已久的“测试战”，是京东和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的全面测试。“这仅仅是一场规定时间、规定地点内双方共同发动的战役，而不是你死我活的决胜时刻。最终，各方都将以自己的方式宣布胜利，其最重要的战果是，消费者习惯的决定性转移。”

对于京东的价格战，当当网李国庆颇不以为然：“所谓下半年发动更大规模价格战完全是无稽之谈，实质已成为电商推广的噱头。”“京东此次不是真打价格战，而是为了塑造低价形象！挽回半年来数码3C家电和日用百货图书价格指数最贵。”[详细]

长虹主导的彩电价格战：

1989年8月，国家征收彩电特别消费税，长虹老总倪润峰根据市场形势，率先在国内做出彩电降价300元的决定，启动停滞的彩电市场，打破了销售僵局，使资金快速回笼，救活了当时已经陷入困境的长虹。

1996年，面对“洋彩电”大举进军的严峻市场形势，倪润峰再一次拿起价格武器，率先打响反击的价格战。该年3月26日，长虹宣布从即日起，长虹所有品牌彩电一律降价销售，全面降价幅度高达18%，这被称为“惊人的跳楼价”。

当时不少人认为倪润峰这是在“自寻死路”。 但事实证明，长虹获得了大量订单，彩电的市场占有率一路攀升，由1995年的22%猛增至35%，从而成为中国名副其实的彩电第一品牌。

但倪氏价格战在他企业家生涯后期就玩不转了。1999年，长虹降价却没达到抢占市场份额目的后，倪润峰“下课”，两年后再度出任CEO，又次祭出“价格战”的招术，仍然不灵，因为彩电价格事实上已降无可降，而且在多年价格战中，消费者也很难再被刺激起来。当行业整体利润降到只有两三个点，长虹这样的“价格屠夫”遭同行记恨。“多年的价格战中，消费者、经销商、供应商甚至包括地方政府等各方都被牵连其中，长虹因此四面受敌，在市场上一步步走向失利。”随着国美、苏宁等大零售商的崛起，长虹等家电制造商在产业链上的话语主导权开始丧失。

黄光裕：打到苏宁与国美合并为止

2005年6月，永乐高调进入南京，宣称要通过价格战将南京家电市场价格拉下10%-15%，在永乐掀起的价格战草草收场之后，国美接踵而来。国美将一级城市布局的最后一站放在了南京，国美董事长黄光裕宣称，“拼着三年不赢利，要将南京家电市场拉下10%-15%。”

2006年7月25日，国美收购老三永乐后，黄光裕立即悍然向老二苏宁发动价格战。他明确表示：“合并后的新公司具备了更强的价格竞争能力，在合并后同竞争对手的竞争中会继续和加大价格战。”当年7月31日，黄光裕放言：“打到苏宁与国美合并为止。”

然而，国美在价格上的杀戮与霸道，事实上不可能在短时间打死苏宁，反而，国美受到的内伤不小，这很快反映在它的报表上，国美每门店的盈利状况迅速恶化。同时，继2006年合并永乐后，2007年国美又从苏宁手中抢过大中，2008年买入三联……一连串并购后，国美已难以消化这些买来的资产。

从2008年到2010年，随着黄光裕被捕、入狱、陈黄大战，苏宁反超国美，苏宁电器迎来了发展的黄金时期，老对手身陷囹圄与内乱，苏宁一马当先、势如破竹——直到，遇见此前并不认识的陌生面孔：京东商城。

倪润峰与黄光裕最后被自己发起的“价格战”打入泥潭，正说明没有哪个年代的价格战可以为一世。正如有的学院派所说，“所有价格战都是对整个行业的伤害，因为消费者心里的参考价格会被降低，市场总值亦会受拖累，当市场利润得不到正常的开展时，厂商更新产品的意愿也受影响，长远来讲发展亦受影响，博弈后剩下的幸存者要把市场重新导至平衡同样需要一番努力。”[详细]

不成熟的市场为价格战提供条件

在过去10年中，中国企业在众多行业领域打起了价格战，在价格战的行话中，“胜利而归”意味着赢得最多的客户，获得最大的市场份额且提升利润。然而在西方，各企业都避免引发价格战，因为大家一致认为，价格战的爆发会给公司带来灾难性的后果，并导致管理理性化的失败。在《财富》杂志中，曾有一篇文章强调了这一主导理念，并提出疑问：“价格战会带来什么好处？”答案是：“什么好处都没有。”

中国企业为什么喜欢这样？在过去10年中，中国市场不断成长，在一个成长市场中，各种良莠不齐的企业相互竞争，所以必须采取措施进行行业整合。唯一的途径是发动价格战，以降低价格，将效率不高的公司挤出市场。中国的这种商业环境向各企业提供了许多赢利机会，使得他们纷纷打起价格战。

但是，西方市场是一个比较成熟的市场，市场中的竞争是“势均力敌的竞争对手之间展开的寡头竞争”。所谓的成熟市场不采用价格战，而是“鼓励制定营销战略时使用更多的技巧”。

价格战中主要针对那些对价格敏感度高的客户。在中国，无论何时，你只要降低一点价格，你就会赢得大批客户。但是，美国市场中的客户对价格不是很敏感。美国市场是一个多层次的市场。虽然你可以通过降低价格赢得一些销售收入，但是吸引的客户规模与中国相比不可同日而语。

电商若陷入长期的价格战，或扰乱市场，最终由消费者买单

现时的电子商务盈利模式备受诟病。家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启认为，从本质上讲，现阶段国内家电网购企业所谓的价格战更多的是一种场外资本进入电商领域带来的虚假产业表象，其本质是资本市场对部分家电网商渠道的一种价格补贴，双方比拼的不是能够为消费者提供产品与服务的完整性和优越性，而是简单的低价噱头。

在批评人士的眼中，由于缺乏产业链体系支撑，这些电商企业只能停留在简单的价格拼杀阶段，依靠不断融资支撑企业的正常运营。正是在这一脱离产业发展本质的模式下，大多数电商企业在所谓低价的幌子下，引发了电商行业的诸多问题，加剧了目前电商市场的混乱程度。在业内人士看来，目前国内各大电商网站除了价格战、口水战外，缺乏差异化竞争。

在电商企业越来越同质化的今天，价格大战似乎成为各商家竞争的最后“杀手锏”，却忘记了售后服务也是消费者最为看重的因素。在此前的电商价格战中，过于低廉的价格让商品的进货渠道无法保证，售后保障不能兑现。此前的价格战中就曝出一些低价购买的产品无法保修等问题，让消费者得不偿失。

如果电商们拼个你死我活，以一方胜利结束的话，我国电器市场的廉价时代恐怕也会随之远去。知名学者马光远认为“中国电器行业最可怕的竞争开始了”。他表示，如果京东真的能撑三年，三年之后，苏宁的累累白骨换来的，将是中国电器告别廉价时代。“消费者将为京东的疯狂买单”。[详细]