去年医药广告违规率近六成

国家广电总局21日通报，要求停止播出“肝病治疗仪”、“毛主席翡翠金钻国表”、“纤体收腹衣加雅莉”、“姜老太鼻康膜”等55条资讯服务和电视购物短片广告。

“这次国家广电总局叫停55条电视购物广告，这不是硬广告，业内把它叫做软广告或二类广告。这类广告可以用鱼龙混杂来形容，做这种广告的，说实话靠谱的人家不多。”上海东方传媒集团有限公司(SMG)副总裁兼广告部主任金仲波说。

县级电视台谁给钱就发谁的广告？

国家药监局曾有过统计，去年医药广告违规率达58.2%。据业内人士分析，上至省级卫视，下至基层电视台，都存在播放违规广告的现象，其中，市县级电视台的情况尤为严重。

更有甚者，一位电视台广告部负责人毫不讳言，目前县级电视台基本处于谁给钱就发谁的广告的情况，对于广告内容的把关几乎为零。

生存难缺监管违规创收成主流

国家广电总局的禁令如剑在悬，但不少电视台却依然向违规广告“投怀送抱”。违规广告“野火烧不尽”的背后，是经济利益的驱动。

“央视黄金时段几十秒的广告能卖数十亿元，可市县台不行，平台小、受众面小，尤其是那些经济状况较差的地方，哪个大广告商愿意来投广告？都知道这些乱七八糟的小广告不招人待见，可是有什么办法呢？”有业内人士一肚子苦水。

据了解，目前市县电视台处于“四级办台”的底层，很多都是自收自支。随着“台网分离”，一些基层电视台面临严峻的生存危机，而他们最主要的创收来源就是广告收入。“许多电视台想尽歪招，比如大批次播放药品、医疗器械等虚假广告，或增加广告播出时间来填补空白时间段。”业内人士表示，钱的诱惑，让市县电视台铤而走险。

地方广电监管部门“睁一只眼闭一只眼”

一面是层出不穷的违规播出，另一面却是形同虚设的审查关卡，违规广告有了广阔的生长空间，很容易在流程中钻空子。有业内人士坦言，由于利益关联等原因，地方广电部门的监管经常“睁一只眼闭一只眼”。而市县台本身也缺乏专业的审查能力，“我们要求广告厂商提供营业执照、产品生产批文、产品合格证、广告许可证等硬性文本，但对于产品效果无从考证，广告夸大其词难以把关，有些批文或许可证有问题也很难求证。”安徽省某地级市电视台广告部负责人如此表示。

“目前看，处罚依据不具体，力度也较弱。比如‘按照违法所得的×倍进行处罚’、‘情节严重’之类的表述很难认定，即使处罚了几万元，相对于获利而言实属轻微。”刘泽辉说。就追责而言，电视台涉及广电系统、广告代理商涉及行业监管、广告主涉及工商部门，各个系统之间无法联动，存在跨部门监管的难点。

调整政策给市县台留出发展空间

要与违规广告“说再见”，完善的审查制度和严格的执行机制都不可或缺。按照金仲波的从业经验，电视台对于广告的审查应从商业谈判前就该开始，要看品牌知识、去生产地核实。“现在工商局不是事先审查，是媒体先自身审查，类似于文责自负，出现问题后工商局再来问责。我们有一批专业人员专门来把关，要求客户提前提供广告版本。”

据介绍，SMG还提供一个提前咨询的环节，建议客户和代理公司在广告拍摄前，先递交广告文案，提前清除隐患，先做一道改进。“有很多广告语言爱打擦边球，我们预先过一遍，违规率会降低很多。”金仲波说。

这种事前把关，在香港电视台已成常态。据业内人士介绍，香港电视台在审核广告公司的文案时，一旦用到“最好”、“最快”之类的字眼，就会特别紧张，并要求改正。

问责！问责！扼杀违规广告

细化问责制，被北京工业大学经济法学博士聂孝红视为扼杀违规广告的一剂“猛药”。“对于虚假广告，各级电视台应实施台长问责制，一旦触碰相关规章制度，一票否决，同时责任还要明确到经办人员、具体部门的领导人员。”以香港为例，如果电视台作出虚假广告宣传，负责监管的通讯事务管理局可视违例事件的严重程度及性质，作出不同惩罚，最高可撤销牌照。

据介绍，在美国、日本等国家，产品若被认定涉及假冒伪劣，有关部门就会对经销商处以远高于利润、往往是天文数字的罚款。而且在西方国家的市场信用体系中，曾在行业内有不良记录的经销商，几乎没有再次踏足的可能性。

对于许多基层电视台来说，在活下去的压力下，明知违规广告会影响声誉、具有风险，甚至会陷入恶性循环，但依然“不得已而为之”。要解开这个结，还是要通过政策调整给市县台留出一定的生存空间，让它们在现行体制夹缝和有线电视的挤压下得到合理的利益分配，改变靠违规广告收入过活的现状。