作者戴斌，中国旅游研究院院长。本文系作者在2016首届中国文旅产业巅峰大会暨巅峰智业十五周年庆典上的主题演讲，标题为《峰为景源 无文不盈》。原文如下：
刘锋博士、束盈董事长，巅峰智业的小伙伴们：
上午好！
值此公司创立十五周年的喜庆日子里，尽管大家都是相逢意气为君饮的多年好友，还是要奉上些心意的。简单地讲就是“一二三”。一呢，我谨代表中国旅游研究院、国家旅游局数据中心，并以旅游学术共同体的名义，奉上一份热烈的祝贺！二呢，是带来了战冬梅和陈享尔两名博士。战博士是产业所研究旅游景区的首席专家，她将首次在院外的平台上发布最新的《中国旅游景区发展年度报告》。陈博士作为研究院首批独立招收的博士后，刚刚以优秀的成绩通过了出站评审。这次送她过来，就不走了，就留在巅峰智业工作了。三句话呢，是借毛主席他老人家的，说说自己对过去这些年来国家旅游景区的历史和现状的看法，以及对未来的期待。
“38年过去，弹指一挥间”
景区，或者风景名胜区，历史上很早就有。在景区前面冠以旅游两个字，则是1978年改革开放后，随着旅游业的发展才广为接受的。过去的38年，是景区持续满足入境游客、大众旅游和国民休闲的现实需求、不断创新产品和完善服务的38年。早期的长江、长城、黄山、黄河，还有故宫、兵马俑和桂林山水……，在交通、住宿、餐饮、购物等商业环境和公共服务尚不完善的情况下，没有这些举世闻名的人间盛景，入境旅游很难顺利起步的。从公开的文献和研究院的口述历史资料中可以看出，当时的入境游客对酒店、航空公司、出租汽车，乃至厕所还是有很多意见的。可是我们有独一无二的旅游景区啊，也就一俊遮百丑了。直到今天，串联这些旅游景区的“京西沪桂广”仍然是欧美旅游者首选的经典线路。1999年的国庆“黄金周”标志着国民旅游时代的到来，绝大多数游客也是奔着这些地方去的。每逢假期，我们都会从媒体上看到“某某景区沦陷了”的消息，也会从朋友圈里读到“下次坚决呆在家里，再好的景区也不去了”的誓言。可是下个假期，还是会去。景区，似乎越来越像春晚、春运和男足，成为每个人都在抱怨，到点了又乐此不疲地参与其中的新民俗。应当说，景区对于培育旅游意识，满足大众旅游的基本消费功不可没。直到今天，景区依然是大众旅游和国民休闲的基本需求。
过去的38年，是景区规模持续扩大、景区类型不断丰富、作为典型的旅游业态独立登上时代舞台、市场支撑力和社会影响力日益扩大的38年。从早期的山山水水和历史文化，到主题公园的兴起，再到今天的历史文化街区、古村古镇和优秀旅游城市，景区景点的丰富完善一直与旅游需求，特别是观光旅游需求的变迁相同步。2015年底，全国A类景区超过7000家，其中5A、4A景区共1500多家。与此同时，全国景区景点数量已经达到21.6万个。国内游客花费结构中，景区游览的花费一直保持稳定的增长。2015年，旅游景区共获得了2400亿元的总收入，涉景区类的旅游投资共完成了6046亿元。全国共有15家旅游景区上市，占全部旅游上市公司的23%。可以说，不了解旅游景区的变迁历程，就无法理解国家旅游发展的历史脉络和发展现状。
过去的38年是旅游景区管理体制持续改革，管理机制持续创新的38年，也是以巅峰智业为代表的文创机构不断为景区发展注入新动能的38年。自1979年邓小平同志发表“黄山讲话”开始，我国旅游景区步入市场化发展新阶段。各地方、各部门和各领域发展旅游的积极性空前高涨，理顺发改、建设、水利、林业、国土、文物、宗教等部门对旅游景区的管理体制的呼声也随之增大。为满足消费、市场、行政、社区居民等多元主体对景区的现实诉求，国家一直在努力调整和优化景区管理体制。1999年，国家旅游局开始推行旅游区（点）质量等级评定制度，如今已经成为旅游景区资源、管理和服务品质的典范和标杆。当前，以国家公园试点为标志，以引进迪士尼、环球影城等国际知名主题公园为新动能，旅游景区的改革、开放和创新正在迈向新的历史高度。
回顾过去的38年，我们应当以旅游的名义，向包括巅峰智业在内，所有为了旅游景区建设、发展和创新而倾尽才情、殚精竭虑者，致以崇高的敬意！
“数风流人物，还看今朝”
在相信景区仍然观光旅游本底需求的同时，我们也不得不直面游客，特别是广大散客在目的地消费多元化和体验生活化等方面的新需求。统计数据表明，绝大多数的游客采用自助旅行和自主消费，他们在都市和乡村更愿意进入那些主要面向本地居民休闲场所和公共生活空间。在这些共享的空间中，游客得以最大限度地体验目的地总体环境和生活方式。从这两年国庆、春节假日旅游经济运行的监测情况来看，进景区的游客数量还在增长，但是增幅已经在明显下降。无论历史同比，还是景区占目的地接待人数的份额都是如此。就是那些进景区的游客，他们所关注的消费和评价的重点已经发生了重大变化。自由行已成为游客到达景区的主要方式，自驾游的比重更是日益上升。游客通过旅行社进入景区的比例已经由2010年的60%多，下降至去年的不到30%。从城镇居民出游构成看，度假、休闲和娱乐由2004年的19.7%变为当前的24.4%。有人说发展全域旅游，就不需要景区了，这话不对。不是不需要景区，而是不再需要原来那样的景区了。认识不到这一点，传统景区很可能会成为旅游博物馆的标本。
在为景区产业规模增长和机构优化的成就而自豪的同时，我们也不得不面对投资主体多元化，特别是以迪士尼为代表的主题公园创新所带来的挑战。研究报告显示，观光主导的景区产业格局正在发展明显的改变。2015年，主题乐园已经超过山水人文景区，成为中国居民最普遍接受的休闲娱乐新选择。全球十大主题公园排名中，我国就占4席。从规模上看，我们是当之无愧的景区大国，欧美日韩等发达国家也很少有我们这样收费景区的概念。但是从投资收益、产品创新和知识产权的发展指标来看，我们还不是景区强国。受制于体制机制和国情、旅情，很多国有景区甚至还不是严格意义上的市场主体。如果继续沿着“靠山吃山，靠水吃水”和“圈山圈水收门票”的资源驱动型路子走下去，很可能相关机构的“A”或“星”越挂越多，景区的市场生命力却越来越弱，最终不过是祖上也曾荣耀过的象征罢了。
肯定文化和科技为景区发展带来新动能的同时，我们也不得不承认：文化创意和科技应用与旅游业，与景区景点的融合创新还处于市场导入期，还有一个艰辛摸索和经验积淀的过程。就是获得社会声誉和市场收益的景区大型实景演出，基本上还是吃传统文化的饭，靠类似大型团体操表演、大合唱这样的场面支撑。智慧景区呢？也主要停留在刷手机入园、安装摄像头远程观察景区接待实况等入门级的水平。很少见到能够有效提升游客体验度和服务品质感的原创IP（知识产权），更不用说能够给未来留下遗产的文化创意了。如果理念和本质没有革命性的改变，只是加几个文化和科技概念，改变不了景区传统、守旧的底子。
有挑战才能进步，有不曾面临的系统挑战才能有革命性的进步。大众旅游和公民休闲的时代，大众创业和万众创新的时代，给了中国景区人百年一遇的窗口期。文旅融合驱动景区创新发展的时代，到了！
人间正道是沧桑
我期待巅峰智业和所有景区人共同努力，为国民的、大众的、当代的旅游休闲提供更加丰富的空间场所和品质服务。这些场所和服务如果是利用公共资源开发建设的，就应当尽可能地低价直至免费。如果是社会资本投资的，则要尽可能促进类型的多样化。既看到迪士尼、海昌海洋世界这样的大投资、大产出，也要看到泰迪熊博物馆这样的小而精的休闲项目，还有798、大悦城、东方新天地这样时尚导向的城市新地标，同样是年轻人所需要的。事实上，景区创新更多应是“存量资源+创意增值”的模式，而非一味地要什么旅游用地政策，搞一波又一波的看上去“很旅游”，实际“很房地产”的大项目和大投资。为实现这样良性发展的目标，文创机构和科技工作者需要沉下心来，认真研究需求，系统了解市场，依靠市场主体，创造老百姓喜闻乐见和流连忘返的新景区。
我期待巅峰智业和所有景区人共同努力改善社区环境，让社区居民有更多的可获得感。景区是国家的，是游客的，更是世居于此的原居民的。发展景区也是为了社区居民，并依靠社区居民的。我国尚有很多可供开发的景区资源同时也是本地人生产生活的空间，不必把他们看作负资产，一定要迁个干干净净而后快。现在很多古村古镇古城开发成景区以后，原住民只余下老人与狗了。这怎么行？得创造小微型项目的就业机会，得培育基于本地市场的产业形态，得千方百计让本地人留下来，让年轻人回来。有主人，景区的空间才是温暖的。能否像推广驻校诗人、作家那样推广驻景区艺术家、科学家和企业家制度呢？据我所知，巅峰智业已经在旅游规划、基金投资和景区托管等领域，做了许多卓有成效的探索了。也许，从顶层设计的大概念到人民群众的“小确幸”，只差着一个巅峰的距离。
刘锋博士、束盈董事长，
我心目中的巅峰，是超越了景区的山山水水、历史文化，超越了商业的恩恩怨怨、市场的兴衰成亡，为旅游投智的同时，以逻辑、思想和情怀造福社会，引领历史未来的方向。
“微斯人，吾谁与归”？
谢谢！
来源：中国旅游研究院
责任编辑：刘国良
