唐映红：网红更红，网红难控，网红更烂

　　新浪新闻专栏作者：唐映红（作者系高校心理学教师）

　　1、 2004年，芙蓉姐姐的照片在水木清华等网站上走红，被看作中国网络红人的起点。12年过去，在您看来，“网红”作为一种社会现象，在中国经历了哪些重要的时间节点？这些节点背后各自可以反映哪些时代背景和传播技术演进？

　　首先，网红是互联网作为新媒体开始以来的一种自然的现象。网络传播相比于传统的大众传播有着本质的不同，其特点也就必然会造就区别于大众媒体炮制“榜样”或者“红人”的所谓“网红”，中外皆然。说实话，我没有专门去研究10几年来的网红演变史，但从我的观察和经验来看，网红发展演变的时间节点大凡与两个关键要素有关。其一是网络媒体自身的发展演变，如从论坛到博客，从博客到微博，从微博到微信，等等。每一次网络媒体的技术进步都会改变网络传播的生态，从而以不同的方式，造就出不同的“网红”。另一要素是中国特色的网络监管。由于网络传播相比于大众传播有着本质的区别，后者作为信源的大众媒体有着所谓的“守门人”机制，即编辑具有筛选和取舍信息的权力，因此，只要控制了媒体也就控制了内容和舆论。但网络新媒体具有平行、分布、即时的特点，无法建立起像传统媒体那样的“守门人”机制，因此只能在摸索中逐渐积累和发展监管的途径、技术和手段。这就造成每一次新媒体的技术进步会带来一段时间的“繁荣期”，因为新的监管技术和方式暂时还没有发展起来，大约过1~2年，随着监管技术、手段和方式的发展成熟，随即就会带来严格的控制监管。这个节奏和周期也会影响到“网红”的起伏演变。

芙蓉姐姐的成名以及红火标识着大众网媒时代的强势崛起。

　　2、 人们对“网红”的追捧，背后是怎样的心理需求？

　　人们对“网红”的追捧与人们在过去追捧那些大众媒体炮制的“榜样”“红人”没有本质的区别，其心理历程如出一辙。像我母亲在1980年代对邓丽君、三口百惠的追崇，与我女儿现时代对papi酱的追崇没有本质的区别。如果要强调其间的差异，主要集中在两个方面。一个方面是“网红”的形成过程不同，大众媒体时代的“红人”是媒体有意识塑造的结果，而网络媒体时代虽然也有着某些机构的有意识塑造，但“网红”的形成主要仰赖于网民的参与众筹。可以这么说，大众媒体时代的“红人”是媒体一手塑造的，读者相对来说是被动的；而网络媒体时代的“网红”是广大网民的积极参与中自然形成的，即使是有意识进行推波助澜的机构也必须要借助和迎合网民的互动性和参与性来成就“网红”。另一个方面“网红”的存在形态。大众媒体时代的“红人”是高高在上的，读者几乎没有机会接触以及与“红人”互动；而网络媒体时代，“网红”生于网民的热捧，也存在于与网民的互动，网民可以很容易、便捷地与“网红”互动，或者他们所想象的“互动”。可以这么来比喻，大众媒体时代的“红人”与读者就像传统店铺的柜台销售模式一样，你得通过售货员才能接触到你喜欢的商品；而大众媒体时代的“网红”与网民就像超市销售模式一样，你可以随意挑选，任意停留。

　　当然，人们追捧“网红”，不过是人类天性中从众心理和投射心理的反映，法国大革命时期革命民众对圣女贞德的追捧，也是同样心理的反映。这不足为奇。

“凤姐”标识着一个来自底层社会的“网红”靠个人奋斗可以企及的一种可能性。

　　3、 哪些“网红”可以成为解读中国社会心理变化的重要刻度？

　　因为没有系统研究“网红”，所以很难做出有说服力的刻度划分。仅仅从我个人的印象和经验，下面几个“网红”具有标识性的意义，他们或者代表性地反映了了这个时代，或者根本就是这个时代的例证。

　　首先是史前的“网红”，其实在12年以前就涌现出了“网红”的雏形，只不过当年的互联网用户规模较小，没有形成如现在这般的影响力和号召力。大约16年前，中青论坛的“朱海军”应该是网络媒体时代的第一个标本。他的存在以及后面的死亡标识着网络媒体已经开始成为一种举足重轻的生存和传播方式。他因论坛而生，也因论坛而死。当年互联网用户还主要限于技术和商业精英、媒体人和高校师生。可以这么说，知不知道“朱海军”标识着你是否是真正意义上的古董级资深网民。

　　其次是芙蓉姐姐。她是互联网从精英的小圈子发展成大众广场以来的第一个“网红”。芙蓉姐姐的成名以及红火标识着大众网媒时代的强势崛起。

　　与芙蓉姐姐稍后的“凤姐”罗玉凤，她从一名像芙蓉姐姐那样被网民追捧出来“网红”，然后借助知名度和社会资源成功地逃离大陆，并且依靠个人奋斗在米国站稳脚跟，成为凤凰网的一名主笔。她标识着一个来自底层社会的“网红”靠个人奋斗可以企及的一种可能性。当年以嘲笑和奚落“凤姐”而获得良好感觉的网民，相比于罗玉凤的发展大多数恐怕自己反而活成了一个笑话。

　　与“朱海军”同时代，迄今仍然比papi酱更火的和菜头恐怕是16年来罕见的最为长寿的“网红”。从论坛时期自诩谦卑虔诚的佛教徒，到博客时期比特海上的海盗船长，再到微博和微信时代圈地为王的领主，无论是他身份的转变，还是思想的嬗变，都堪称中国大陆互联网整个“网红”发生史的活标本，“网红界的郭沫若”，标识着中国大陆互联网从曾经的理想主义到如今犬儒主义的见证。

　　薛蛮子是微博时代的网红，虽然在微博时代他并不是一个重要的“网红”，但他作为“网红”被嫖娼被示众被当众羞辱使他能成为一个刻度，标识着权力集团对“网红”影响力的警惕和控制，以及为了维护权力集团所希望的网络秩序的决心。薛蛮子之后，“网红”所能涉足的影响力范围就大大地缩小到娱乐八卦，鸡毛蒜皮。

　　周小平是权力集团力推的“网红”，他的成功崛起标识着权力集团在长期被动地应对网络媒体时代后的主动出击，从积极的角度反映了权力集团对网络舆论和导向控制的得心应手。如果说此前的“网红”是野生的“网红”，那么权力加持的周小平显然就是养殖的“网红”。

　　papi酱是现时代在商业资本加持下的“网红”标本，她独特而极具个性的吐槽短视频短期内积聚了大量的粉丝人气，并获得了包括罗辑思维在内商业资本的热捧。她标识着商业资本对“网红”现象的自觉和侵入，如果说周小平是权力加持的养殖“网红”，那么papi酱无疑就是资本加持的养殖“网红”。

　　在我看来，这六个刻度大体上可以标识着16年以来“网红”的发生进化史。

和菜头标识着中国大陆互联网从曾经的理想主义到如今犬儒主义的见证。

　　4、 如今的“网红”，跟最早出现的“网红”（例如芙蓉姐姐这样以写真照片引起公众哗然甚至被嘲笑式围观的红人， “张书记”、“钱列宪”、“五岳散人”等以文章和观点而在BBS上闻名的红人，徐静蕾、韩寒等在微博时代引发阅读效应的红人），在表现方式、精神内涵、影响力、议题和主张等方面有哪些不一样的地方？社会对他们的围观心态又有了怎样的变化？

　　从前述问题3的回复可以部分地解答这个问题。由于“网红”的发生、发展对权力集团带来潜在的威胁和隐患，所以从16年前的中青时代开始，“网红”就在不断加强的监管、审查的钳制下面发生着深刻的嬗变。像“张书记”这样有着理想诉求以及“薛蛮子”这样尽管没有什么理想诉求但给权力集团带来威胁的“网红”也基本上被消声了；而更多的所谓思想界“网红”也积极地配合形势作了转型和妥协。客观而言，现时代以文章观点而盛名的“网红”对社会的影响也越来越反映为负面和消极的作用。像罗辑思维的“罗振宇”，在传播一些非主流观点的同时，也不加掩饰地传播反民主的偏见。至于韩寒，从他笨拙转身的韩三篇之后，他基本上就只有史学研究的价值。像在特定领域红火的一些局部“网红”，如史学界被戏称为“阿姨”的刘仲敬，经济学界的吴晓波，等，在通俗传播史学和经济学界一些专业知识的同时，也夹杂着太多的伪知识。

　　不客气地说，现时代的“网红”，以及追捧网红的现象，更多地反映了现时代越来越明显也越来越严重的反智倾向。除了娱乐宣泄型的“网红”，虽然前些年的“网红”们也难免良莠不齐，鱼龙混杂，但其中总会有一些积极的、理性的和理想主义的诉求在里面，或多或少带有一些启蒙色彩；而近年来，“网红”们的表现形式更加纷呈，但无论精神内涵、影响力、议题设置以及主张等内容方面却越来越乏善可陈，成为这个时代反智的象征以及标识。那些坚持传播真知灼见的人，不仅成不了“网红”，而且更可能成为高风险的“网黑”。

　　薛蛮子标识着权力集团对“网红”影响力的警惕和控制，以及为了维护权力集团所希望的网络秩序的决心。

　　5、 过去芙蓉姐姐等人的爆红，跟papi酱等人的爆红是一回事吗？

　　不完全一样。芙蓉姐姐是纯粹的自然生长的野生网红，是由集体无意识的草根网民捧红的。papi酱并不是自然生长的，她有意识地策划、专业化的运作以及商业资本精心盘算后的加持，papi酱是放养的养殖网红，区别于圈养的养殖网红。

　　6、 您如何看待包含在“网红”背后的审美、审丑和消费主义？

　　网民对“网红”的追捧，一如人们在任何时代对时尚、欲望和虚荣的追捧。从这个意义上来看，不足为奇。如果要从中看出特异性的元素，那么可以从两个角度来提取特异性的元素。一是互联网时代所具有的讯息过载、放大的从众效应以及噪音溢出。所谓讯息过载意味着网民事实上每天要面对超过其自身所能处理的过多的讯息，因此，他们更可能采取追随他人的方式来甄别和拣选有效讯息，这就造成远比传统时代更为显著和突出的聚合效应，通俗地讲，“网红”会比大众媒体时代的“红人”吸引更大比例的注意力，也就是“网红更红”。

　　同时，由于互联网时代彻底颠覆和改变了传统的信息传播途径和模式，传统的大众媒体时代，信息是遵循所谓的二级传播途径传播的，其中“意见领袖”，也就是所谓的专业精英会成为信息传播的重要节点，他们的态度很大程度上会影响甚至决定终端受众的态度。而网络媒体时代信息的传播完全可以不经过“意见领袖”这个节点，而是所有的网民在理论上都能平行且平等地获得信息，并且也可以平行且平等地发出信息，这就意味着噪音盖过有效的讯息，造成所谓的噪音溢出现象。通俗地讲就是大众媒体时代的“红人”是产生、传播和发展是可控可规划的，至少是可以引导或者主导的，但网络媒体时代“网红”的产生、传播和发展呈现出不可控难规划，甚至难以引导遑论主导。尽管近年出现的养殖网红具有一定的有意识规划、栽培和推出的操作，但总体上“网红”的出现和走红是难以预测的，也就是“网红难控”。

　　另一个方面是中国特色的网络监管和干预。在一个自由的网络生态里面，“网红”会在各个领域，各个层面涌现，因为每个纵向和横向的细分人群都回自然而然地追捧出特定层面和领域的“网红”。但遭遇到严格监管、干预和控制的网络情境下，“网红”更可能，甚至只可能出现在少数被允可的领域里面。即使像papi酱这样完全与任何敏感词都无关也无害的娱乐八卦性质的“网红”，在影响力扩大到一定程度也会受到干预和限制。甚至可以这么说，那些能够提供“真知灼见”的“有价值”的社会领域因为被牢牢地钳制，已经不可能有“网红”存活；现在能够容纳“网红”存活且发展的社会领域基本上集中在娱乐、八卦、迷信和缪见集中的领域，也即是“网红更烂”。

　　概而言之，不是“网红”背后的审美、审丑和消费主义怎样，而是这个社会有多烂，被管控得有多Low，那么“网红”背后的审美价值取向既有多烂，多Low。你总不至于期望一个病入膏肓的沉疴病人脸上绽放出桃花来吧。

papi酱标识着商业资本对“网红”现象的自觉和侵入。

　　7、 有人把今年称为“网红和网络直播的爆发年”，这样的“爆发”怎样放到时代和社会环境中去解读？越来越多人强调网红经济，您认为网红经济的核心是什么？网红经济创造了什么精神价值？

　　这更多是商业炒作的噱头。从商业的逻辑来看，基于网络的新经济已经超过传统经济而成为整个社会的主导，在这个背景下，“网红”的商业价值也就凸现出来。举个例子，一个一线“网红”在他自己的微信公号上发布一篇千字文章，粉丝赞赏的金额就可能超过10万。可以想想，在传统纸媒时代，有哪个大师的文章值到千字10万元？莫言也做不到。更重要的是，这个一线“网红”的每一篇文章都能可得到数万的粉丝赞赏。这还不包括他可能获得的广告收益。“网红经济”的核心其实就是所谓的“注意力”。至于“网红经济”的精神价值，从前面概括的“网红更红”“网红难控”“网红更烂”三个关键词已经可见一斑。

　　8、 您曾经说过，相比伪善，娱乐是一种太健康的事物，但怎么看一些学者对网红现象表达的诸如娱乐至死、传播流于浅薄、成名成功至上、拜金主义盛行、真正严肃的事物慢慢消亡等方面的忧虑？大家都在一窝蜂地做直播、做网红，这是社会发展的一个阶段，还是浮躁虚无的表现？

　　当然，相比于伪善，娱乐就太健康了。而且追求娱乐是人类的天性，无可厚非，在任何时代任何社会都概莫能外。只不过人类除了追求娱乐的天性，还有追求理想，追求真理，追求权利，追求公正公平等等的天性，但后者被悉数压制甚至戕害的社会语境下，追求娱乐的天性就变得异常地突出，甚至娱乐至死。这不是网络带来的，更不是“网红”带来的，而是社会失范在互联网相关领域上的反映罢了。这就好比，一个艾滋病患者因感染真菌而死，致死他的看起来是真菌，其实是艾滋病毒，艾滋病毒摧毁了他的免疫系统，所以对其他人无害的真菌对他就有致命的危险。

　　至于一些学者拿美国研究者提出的理论和观点来分析和看待中国社会，在我看来有点杞人忧天了。中国的问题是病入膏肓，得想方设法治病要紧，而不是跟着美国人担心吃多了高热量会导致肥胖。

在这种社会语境下来讨论从网红的发展是否可以看出我们身处的社会的发展方向显然就有点自作多情。

　　9、从网红的发展是否可以看到我们身处的社会的发展方向？未来我们会走向哪里？

　　不能。从任何方面和迹象都不可能看到我们身处的社会的发展方向。 没有任何人可以回答未来我们会走向哪里。“网红”是互联网的普及发展到一定阶段的必然现象，“网红”的问题也是社会病的反映而不是原因。如果我们的社会往朝鲜的方向走，关闭互联网也不是天方夜谭，那谈“网红”还有意义吗？而且现在无论从哪只“网红”也看不出中国可能往朝鲜的方向走。在垄断而巨大的权力下面，“网红”能怎样活，怎样发展完全取决于权力的意志，再红的“网红”，要掐灭不过分分钟的事，薛蛮子已经是先例，papi酱也被驯服，其他聪明的网红要不郭沫若化，要不自己把自己掐灭，在这种社会语境下来讨论从网红的发展是否可以看出我们身处的社会的发展方向显然就有点自作多情。

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