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综述：有人欢喜有人愁期刊市场路在何方

http://www.sina.com.cn 2000年12月08日03:28 北京晨报

　　办杂志，有人欢喜有人愁

　　在文化界曾经长时间流传着这样一个说法儿，如果你想坑谁、害谁，那就劝他办杂志。还有人更形象地戏称办杂志是打一场没有硝烟的战争。20世纪90年代末，不管是异军突起的杂志新宠，还是曾经独占鳌头的老牌期刊，它们之间的角逐更使这场“战争”日趋白热化。

　　据不完全统计，我国目前共有8000多种杂志、期刊，1999年底以前真正盈利的仅百家左右，发行量最小的不足1000份，总广告额接近20亿元，还不如美国一本杂志一年的广告额。这种现状迫使新闻事业主管部门，在进行杂志、期刊市场化进程的探索时，就显得倍加小心谨慎。然而杂志、期刊的市场化，又是一个不可逆转的潮流。时下有相当一部分非政治性杂志，已经深一脚浅一脚地迈向了市场。期刊两极分化初见端倪：有以发行量为主导的，它们都是80年代创刊，有十几年的读者基础，靠品牌支撑高发行量及广告效益的，如期刊界的“四大名旦”《读者》、《知音》、《家庭》、《女友》；其中《读者》月发行量达到450万份；《知音》为350万份；它们走的都是一条低成本的平民路线；也有专门靠广告支撑门面的，像《时尚》、《世界时装之苑》都属此类杂志。如《时尚》每月的广告收入可达数百万元人民币，它走的则是一条高档次精品路线。然而还有更多的杂志，不管是平民化也好，白领化也好，都是吃了上顿没下顿，半死不活地熬着。

　　一方面，为数众多的期刊嗷嗷待哺，另一方面，不少洞察先机的商家，又攥着大把的投资，以飞蛾扑火的勇气相继进入被西方称之为“黄金产业”的期刊界。

　　中国期刊尝试与国际接轨

　　“悄悄地进村，打抢的不要。”法国人进军中国期刊市场时就像是这句众所周知的电影台词。《世界时装之苑》的投资集团已在中国进行了时装、体育、健康、汽车等数本杂志的合作，投入数千万元，当然获益也不菲，然而如此低调的进入方式，又让一般读者根本感知不到它的存在。尽管期刊市场尚未对外开放，但十几亿人的中国，永远都是“洋鬼子”们心仪向往的市场。这家法国出版集团拥有100多种杂志，著名的《ELLE》、《名车志》和《Men＇sclub》都属于它，每年可收入数百亿法郎。是欧洲最著名的期刊集团之一。这家集团香港公司的老总在接受采访时告诉笔者，中国加入WTO并逐步开放期刊市场后，他的投入会以10亿法郎为单位计算。但是在眼下，“中方负责编辑内容，我方负责广告经营”，再三强调的口吻足以看出这位老总小心翼翼的姿态。去年美国《财富》杂志在上海举行了财富“500强论坛”，吸引了各大跨国公司的总裁们来到中国。中国国家主席江泽民也到会演讲。且不说这个影响力之大的举措是来自一本薄薄的杂志，单就其当期近百万元一页的广告销售价格，也让人感到杂志、期刊那令人心跳的“赚钱效应”。据笔者了解，目前盖赫司特报刊集团、法国费加罗报刊集团及一些港台杂志，都在以一种眼红的目光觊觎中国的杂志、期刊市场，它们都想在国内文化市场正式对外开放之前，抢占一块滩头阵地。

　　北京期刊市场，到底活得怎么样

　　与广州、上海相比，北京杂志、期刊市场启动较慢，一直不太被人看好。北京的报刊市场长时间以来，曾一直形成一边倒的情景：报纸热火朝天，杂志冷冷清清。有人因此得出结论：在北京办报纸还成，办杂志就等于在玩火。

　　然而进入20世纪90年代初，北京杂志市场经过近两三年探索与洗礼之后，如今的成长相当迅速。据调查，近年北京杂志市场一直保持着良好的发展势头，并可通过以下4个方面得到印证。

　　一是广告投放量。在报纸、杂志、广播、电视四大媒介中，2000年杂志的广告量增长最快，比去年增长了49%。报纸和广播基本不变，电视已呈负增长。这一现象说明，很多广告商已经开始看好杂志、期刊行情，杂志自身也具备了从其他媒介分流广告的能力。以《时尚》、《现代服装》、《LADY》等为代表的消费类杂志、以《三联生活周刊》为代表的社会时政类杂志、以《文化月刊》为代表的文化产经类杂志，如今都已各自形成自己的品牌效应。

　　二是公众的接触量。据调查，截止到2000年8月，在广播、电视、报纸、杂志、互联网等5种媒介中，公众的接触量跟去年相比分别为：广播、电视(不变)、报纸(增长3.8%)、杂志(增长4.5%)、互联网(增长4.9%)。从这些统计数据中我们不难看出，杂志正在被越来越多的公众所关注。

　　三是需求的形成。以前报纸拥有很大一部分杂志的功能，依赖在许多地方报纸名下的“周刊”，使得报纸、杂志的分界模糊，正所谓“报纸杂志化”。然而，如今的信息泛滥意味着要有更明细的分工与更高一级的消化。这就是说杂志要靠自身的特色定位形成品牌，这种不可替代的优势，才能真正拥有稳定的读者群，即在形成获得发行量稳步增长的同时，促进广告营业额同步增长的良性发展。这是报刊市场成熟的必要步骤和表现。如《时尚》与《中国服饰报》的内容区别就十分明显，前者展示服装文化、潮流、消费时尚等，有服务与指南作用；而后者则报道服装界的动态、事件、热点人物，是即时性的。

　　另外，近年来又出现了一类新兴的杂志，它们所关注的内容更加翔实、具体，有鲜明的定位。这类新刊物的代表之一《文化月刊》，其内容定位十分独特而鲜明，目标读者指向性极强。《文化月刊》关注的是文化产业，通俗说法就是关注“文化生意经”；它通过每期内容持续向读者展示文化产业这一领域里的成功人士、成功品牌和成功模式，以及经营方法与动作过程。如“冯小刚商业电影模式”、“CNN运作模式”、“王长田电视模式”等，意在开创一种崭新的文化视角。

　　四是支付能力的形成。杂志市场的成熟跟经济水平密切相关。在低收入的时候，大多只能从报纸上获得跟杂志相近的信息，杂志市场要拓展的范围非常之小。但随着人们生活水平的不断提高，价位稍高的杂志越来越受欢迎也在情理之中。购买的基础群一旦形成，杂志也必将进一步高档化和精品化，像《时尚》、《文化月刊》、《追求》、《生活广场》等等，无不在走高档化精品之路。

　　精品期刊的路在何方？

　　吴泓可被看作是中国期刊界一个相当成功的出品人，他经手的《时尚》系列杂志旗下有《伊人》、《先生》、《家居》、《健康》、《旅游》及关联的《现代服装》、《LADY》等，现在都已经获得了相当成功的业绩。然而仅在五六年前，东奔西走为杂志筹钱甚至拿出个人资产为下属员工发薪水的情景，使他至今想起来仍心惊不已。国内投入期刊界的企业还有《新周刊》的三九集团，《证券市场周刊》的中国证券市场研究设计中心、《演艺圈》的歌华集团、《文化月刊》的恒创事业等，这些生力军们的加盟使刚刚萌芽的中国期刊市场悄然生机。

　　然而前几天，《北京晚报》的一则标题也真实体现了办杂志、期刊举步为艰的残酷现实??“《名人》没钱了，牛群不干了”。在国际上流传着投资传媒的一个“法则”：没有十亿美金，不要办电视；没有一亿美金，别去办报纸；没有一千万美金，甭想办杂志。在国内，一个企业想介入一本杂志并搞市场化经营，没有投入上千万的实力是有很大风险的。细心的读者不难发现，报摊上时常有杂志只见了几期，模样还没记住然后就消失得无影无踪，前赴后继的投资者都以为这个“金矿”好挖，结果东拼西凑筹来几百万元去经营，没几期就已经“弹尽粮绝”，笔者经常在专门报道文化产业的《文化月刊》上看到这样的解读故事。这家以报刊文化产业为特色的杂志，也是一家很有实力的公司经营的，但它的发行人颇有感慨地告诉笔者：由于《文化月刊》关注文化生意经，所以对这个领域的市场情况比较清楚，看到一些不熟悉媒体产业的企业投资期刊的沉没和损失，真是令人触目惊心。他还告诉笔者，虽然自家《文化月刊》目前经营状况尚属良性运作，但投资者仍然战战兢兢如履薄冰。

　　1999年美国杂志总数2万种以上，广告收入约1500亿元人民币，每期发行数约10亿册，同期中国杂志约8500种，广告收入不到20亿元人民币，期发数约1亿册左右，仅从广告看就相差70倍以上；同期美国国内生产总值8万亿美元，中国约1万亿美元，不说中国有美国四倍以上的人口，就论中国能将杂志的广告收入达到美国的十分之一，也就意味着每增加广告收入百亿元人民币以上，平均到8000种杂志就是平均每年增加广告收入100多万元，这个诱人的数字是引导杂志走入市场的最具吸引力的因素。徐宜平