活动组织者在井冈山雕塑前宣誓

　　消费者在井冈山革命博物馆听讲解员讲解红色井冈的革命历史

　　大武汉，九省通衢，几百年来，素有“货到汉口活”之说。然而，在市场经济的今天，“货到汉口活”中的“活”被赋予了全新的诠释，这就是现代市场经济的精髓——市场营销活动。

　　今年4月，一款全新标识的燕京超清爽啤酒在武汉市场上市，并以迅猛之势迅速占领了三镇市民的餐桌，成为今年春夏之交消费者最为青睐的杯中之物，其一环扣一环的精采纷呈的市场营销活动，一下子拉近了燕京啤酒与消费者的距离。

　　一滴水见阳光。今年是燕京啤酒在湖北投资建厂10周年，本版试图从一组燕京超清爽在武汉上市的图文，从某个侧面去破译燕京在湖北投资建厂10年间，为何迅速鼎立湖北啤酒业“三足”之一的奥秘。

　　让消费者体会到民族品牌所承担的社会责任

　　“在全球金融危机的背景下，民族企业所承担的中流砥柱作用，越来越多的消费者已体会到了，”燕京啤酒湖北营销公司负责人说。这位负责人话锋一转，“让红根深植，是明日繁荣之源。让红根深植消费者心中，也是燕京作为民族品牌应承担的另一种责任。”

　　为此，在4月至今的“燕京超清爽，伴你欢乐游”共五站的活动中，燕京啤酒特选择了两站去“永不褪色的红色记忆”——小平故里·华蓥山和井冈山。

　　4月25日，在小平故里的第二站活动中，来自东西湖区幸运消费者陶先生说：“感谢燕京啤酒给了我这次机会。吃水不忘挖井人，我们有今天的生活，应世代不要忘记小平这位世纪老人。”

　　井冈山，革命的摇篮。5月8日，小长假后的第一个周末，“燕京超清爽，伴你欢乐游”第四站活动的地点——走进革命摇篮红色井冈山。

　　井冈山，不仅因是革命摇篮而永垂中国革命史，也因一代伟人毛泽东为这座山填写的《西江月·井冈山》和《七律·井冈山》在中国现代文学史上留下重要的篇章，同时，井冈山的主峰——五指峰，作为1990版百元人民币面钞的背景图案，在新中国的金融史上也占有重要一页。

　　走进红色井冈山，无论是组织者，还是普通的消费者，身心无不受到一次红色的洗涤。当天的闯关现场，来自武汉的5岁马馥华小朋友便迫不及待地对妈妈说：“我也要当小红军，参加闯关活动。”活动的主要组织者，是一批80后的年轻人，在参观完井冈山革命博物馆后，则异口同声地说：“没想到我们今天的幸福生活，是用这么多革命先烈的鲜血换来的。”

　　了解燕京的一位市场营销专家点评说，汶川大地震第一时间捐款、2008北京奥运的赞助、建国60周年的庆典、玉树地震的赈灾……在燕京的系列市场营销活动中，均体现出民族品牌所承担的社会责任。

　　这位专家进一步诠释：只有是民族的，才是世界的。这是否是对作为民族品牌的燕京啤酒，仅用20年的时间就跨过西方啤酒业100年的历程，所作出的最好注脚？

　　得民心者得天下

　　2005年，在湖北投资建厂已5年、素来不显山露水的燕京啤酒，悄然间成为鄂西北市场的“啤酒王”——市场占有率高达70%以上。也就是在这一年，燕京啤酒又悄然“挥师东进”，在大武汉的“1+8”城市圈内的仙桃，投资4亿多元建立一座年产20万吨的国内一流的现代化啤酒厂。

　　厚蓄薄发、己成为鄂西北市场的“啤酒王”的燕京啤酒，掩饰不了“挥师西进”的踌躇满志：剑指大武汉市场，并把大武汉的“1+8”城市圈市场，纳入其核心“销售半径”的战略销售“版图”。

　　一年多后，燕京啤酒在大武汉市场“小试牛刀”，就抢占了武汉某个细分市场的近八成的市场份额。然而，在国内啤酒市场竞争素有“淮海战役”之称的武汉市场，多方角逐的并非是常规的品牌之战、质量之战，更多的是市场正常竞争之外的，有“一双看不见的手”在操纵着的终端竞争，这也令近两年来，新来乍到的燕京啤酒在武汉市场份额呈下滑趋势的状况找到了根本原因。

　　怎么办？是无功而返还是另辟蹊径？一个严峻的问题摆在燕京啤酒湖北营销公司决策者的案头。

　　燕京不缺少品牌优势、不缺少质量优势和灵活多样的市场营销战术优势，在武汉市场要做的，就是绕过“一双看不见的手”在操纵着终端竞争所设置的壁垒，让燕京啤酒直面武汉的消费者。

　　问题症结找到了，燕京的决策者把一种全新的营销方案交给市场部去执行和实施：推出全新标识的燕京超清爽产品，跨越传统终端销售的门槛，让燕京新品直面消费者。

　　燕京啤酒湖北分公司的市场部，是国内同行业最为精简、最为高效的市场部。市场调研、包装设计、价格定位、营销策划……一套周密、严谨的“燕京超清爽，伴你欢乐游”新品上市“得民心”的企划案，摆放在决策者的案头，企划案实施的战略合作伙伴是武汉市主流媒体——长江日报报业集团所属媒体。

　　企划案的提交后，实施过程中能否“得民心”，策划者心中也没有底，一切等新品上市后的结果出来后再说话。

　　实践是检验真理的唯一标准。4月上旬，燕京超清爽如期在武汉上市仅二十多天，这款定位在流通环节的新品，使燕京在武汉市场上的流通环节销量占总销量的比重一下提升了40多个百分点。

　　金杯、银杯，不如消费者口碑

　　燕京超清爽上市后，消费者好评如潮。家住黄陂区城关的啤酒经销商王先生说：“今年的春夏之交，燕京超清爽在黄陂城关市场的上市，好比是‘忽如一夜春风来，千树万树梨花开’。”

　　王先生的话是有根据的。燕京啤酒黄陂经销商彭惠玲说：“上市20多天，我卖了一万多箱超清爽，这是我经销30多年啤酒中没有出现过的。”

　　然而，更多的武汉三镇消费者在品尝燕京超清爽后，把酒体清澈、金黄，入口柔和、圆润，香味绵长、泡沫细腻洁白、挂杯持久等溢美之辞，赋予这个新上市的新品。家住江岸永清街的张先生自称是一位啤酒爱好者，有近50年喝啤酒的历史，他对燕京新品一语蔽之：“清爽怡人”。

　　燕京啤酒湖北分公司负责人认同这种说法。据这位负责人介绍，燕京啤酒是国内清爽型啤酒酿制的开创者。30年前，在原轻工部发酵研究所有关专家的指导下，燕京啤酒首创国内清爽型啤酒的酿造。今天，国家啤酒研究院就设在燕京北京总部，可以这么说，燕京啤酒对清爽型啤酒的酿制，是集国内顶尖级啤酒酿造之精华。

　　然而，许多啤酒爱好者仍然不明白全新标识的燕京啤酒与其他品牌啤酒究竟有何不同？

　　一位啤酒酿造专家，教你几招如何鉴别全新标识的燕京啤酒与其他品牌啤酒的不同之处：

　　一看颜色。全新标识的燕京啤酒呈微微带青的金黄色，酒液清澈、透明、光亮。

　　二看泡沫。全新标识的燕京啤酒倒入杯中，泡沫细腻洁白、持续挂杯时间在四五分钟以上，泡沫散落后，杯壁仍挂着泡沫痕迹，俗称“挂杯持久”。

　　三闻香气。用鼻轻闻，全新标识的燕京啤酒有明显的酒花清香、纯净麦芽香和酯香味，无其他品牌啤酒的生酒味、老化味和其他异味。

　　四尝味道。全新标识的燕京啤酒饮入口中感觉醇厚、圆润、柔和，无其他品牌啤酒的涩口感、酵母味及其他不正常异味。

　　专家介绍，品尝全新标识的燕京啤酒最佳温度应在15℃以下， 评其外观时，要在适宜光线下直观或侧观，这更能体现其琥珀色酒体的清澈透明，无其他品牌啤酒易产生悬浮物、沉淀物的情况。

　　你若不相信，不妨按专家教你的招数最好去试一试。

　　让消费者体会到品牌附加值

　　4月17日、18日，由燕京啤酒湖北营销公司与武汉晚报社、武汉市旅游协会联合举办的“燕京超清爽，伴你欢乐游”活动首站及启动仪式，在黄陂木兰天池及嘉鱼山湖温泉山庄举行。

　　活动的当天，近两万三镇市民涌入木兰天池，啤酒大赛、双腿夹球赛跑、按图寻宝等系列闯关活动，市民在品尝燕京佳酿的同时，丰富市民业余度假生活，了解燕京啤酒的品牌所带来的附加值。

　　市民张先生说，参加“燕京超清爽，伴你欢乐游”活动，使自己在游玩中升华对燕京品牌的认识，在品尝燕京啤酒的同时，能领略景区美景、体验闯关乐趣。

　　更多消费者是全家参与“燕京超清爽，伴你欢乐游”活动的，他们在参与活动的过程中融洽了父子关系、婆媳关系。在第五站“秀美桃花冲，冲动在行动”的闯关活动中，就有一对来自武汉江汉区的“婆媳两人组”。婆媳上阵不输父子兵，她们的参赛宣言是“融洽第一，比赛第二”。配合默契的婆媳俩，最终从众多的男子组合中脱颖而出，获得冠军。获胜后，媳妇一脸骄傲地说：“还是婆婆厉害！”

　　活动组织者说，像这样的例子，在已组织的五站活动中不胜枚举。据活动组织者介绍，“燕京超清爽，伴你欢乐游”将持续到8月底结束，随着活动深入开展，将有越来越多的燕京超清爽消费者，在品尝燕京佳酿的同时，更能体会燕京品牌所带来的附加值——爽出好心情。

　　燕京啤酒湖北营销公司市场部人员还透露了这样一个秘密：燕京在超清爽啤酒的瓶盖中设置了多项奖项，如果你幸运的话，可持中奖的瓶盖，免费参加“燕京超清爽，伴你欢乐游”活动。据了解，每周在武汉，这样的幸运消费者均超过30位。

　　谙知武汉啤酒市场竞争态势的一位营销专家说，燕京借超清爽这款新品上市，让众多消费者了解燕京啤酒的品牌所带来的附加值，在市场营销策划上本身就先赢一招。