车展过后，曲终人散，抛开表面的五光十色，又走过了一年的清远车展不仅要面临如何进一步做强的挑战，更需要思考做强的同时如何进一步做大展会，让车展实现它最大的价值。

　　但纵观近年来，清远不少车展活动在推介宣传时，与其他车展形同陌路，不相往来，导致活动的影响力微乎其微，展会效果也大打折扣。这可苦了参展的经销商。除交了数额不等的参展费不说，展位的设计制作及中后期媒体宣传费等也是一笔很大的费用，再加上舟车劳顿，简直是劳气伤神破财，把一些品牌度不高的经销商坑苦了。此外，清远不少车展缺少汽车文化，文化底蕴不足让车展的意义显得微乎其微。

　　2012年，新的一年，清远车展何去何从？如何才能让广大经销商和市民都能以更少的时间和金钱去观看一场高规格、大规模、有一定汽车文化品位的车展？本报展开了调查采访。

　　现状1

　　费钱费力，收获不大

　　“过去是买不起，现在是买得起，但用不起、烦不起。”这是今天人们对于汽车消费的态度。尽管如此，人们还是经不住汽车的诱惑，每逢大型车展，还是人潮涌动，消费者蜂拥而至。车展成了城市人的节日，规模越来越大，厂商乐此不疲，媒体穷追不舍，出现了少有的汽车“高烧不退”的现象。

　　看得多了，便不再是“刘姥姥进大观园”，无论是厂商、媒体还是大众，都把车展看作是一种商业行为。

　　日前，笔者在采访清远各大汽车经销商的时候，不少经销商都认为现在清远各地办车展过多过滥，让汽车企业疲于应付，徒增企业的负担，企业市场营销部门也不可能马不停蹄地一年到头围着多个地方的车展转。

　　但是纵观以省会城市为主的地方车展，反映出观展人数相当可观。在城市车展还没有形成主要特色和考量指标时，观众人数的多寡似乎成了判别举办地方车展必要性的唯一依据，从这个意义上讲，有可观的观众流就说明有车展的需求，有需求的地方就有市场，这是支撑地方乐此不疲地办车展的经济驱动力。

　　由于受众对汽车越来越了解，由狂热追捧到理性审视，人们的眼光越来越高。因此，车企如何将产品与品牌的核心价值传递给参展观众，成了更高的挑战。如何抓住车展观众的观展取向，才是车展营销中最核心的问题。在关注车展的媒体选择上，受众越来越多地利用网络媒体等新媒体关注和讨论车展。媒体在进行车展报道大PK的同时，前所未有地发力媒体自身品牌宣传和打造，在新的领域进行角逐。

　　由于近年来清远汽车消费的增长，不断地促进了汽车产业投资扩产，同时也拉动了汽车服务贸易行业与相关行业的蓬勃发展，其中汽车会展行业是相当引人瞩目的增长板块，在城市会展经济中一直扮演着举足轻重的角色。

　　在采访的时候，不少汽车经销商都表示，纵观清远这些年来的车展，虽然次数不少，但成效并不是很明显。

　　问题2

　　数量过剩，内容雷同

　　笔者采访得知，数量过剩、功能单一、内容雷同是目前清远车展存在的主要问题。

　　一位汽车业内人士表示，从以往的经验看，车展的经营主体没解决好，将会影响到车展本身的发展大计。究竟该由谁来操办车展？由谁来定行业资质？由行政机构指定还是市场竞争决出？这些游戏规则不制订，会展市场混乱局面就难以归顺。尤其在目前汽车市场炙手可热之际，各地都把办车展看成是聚宝盆。

　　广汽丰田南菱新城店、清远市南菱汽车销售有限公司总经理陈诗伟认为，目前清远有些车展流于形式，收效不大，不够系统规范，企业文化和品牌文化含量太少，包括汽车文化的策划也不行。他建议可以借鉴广州等地方的车展，整合各方面的资源，经销商以更少的投入带给市民更大规模的车展。而清远车展的未来走向也在于此。

　　东风本田汽车驰程特约销售服务店总经理钟志华则认为，特定的节日里搞车展是正常的，能符合消费者的消费需求，若是能整合媒体资源，逢重大节日统一来搞车展，能起到更大的宣传效果，对消费者和经销商都有好处。

　　采访的时候，还有经销商认为，搞车展还应该“求同存异”。“求同”首先就是地方车展在第一层面做好能够满足本地区大部分潜在购车者观展需要的整车展示，做到展示车型品种尽量齐全，让准购车群体与参展商形成良好的互动，使得车展各方的商业利益最大化。其次就是营造一种够吸引更多非购车市民共同参与的文化娱乐活动气氛，在表现形式上让车展的文化活动尽量丰富多彩，使得展览商的“票房”利益最大化。

　　“存异”就是结合本地区经济比较优势，开发有特色的局部行业性商贸活动，形成面向全省甚至是全国的局部行业辐射作用，在车展的平台上发掘好第三大利润来源。“存异”通过差异化经营模式努力挖掘地方车展的增值部分，让地方车展避免同质化竞争，确保可持续发展的后劲。

　　此外，有经销商认为，清远车展在初级发展阶段必然着重于单一性的整车展览促销功能，但是地区性的市场仍有一定局限，以整车展览为主导的车展规模达到一定程度就难以扩容。

　　对策3

　　整合资源走出去

　　2012年，清远车展究竟路在何方？有经销商认为，关键之一在于整合各方面资源，做好车展的定位。只有当一定区域内的主流媒体抛开利益枷锁，整合各自优势资源，真正联袂打造车展“巨无霸”从而在更大程度上降低参展成本及其他费用时，才能真正使车展持续美丽，车商不再哀愁。

　　清远市华翔汽车销售服务有限公司、清远丰神汽车销售服务有限公司董事总经理黄华胜表示，媒体之间应该互相整合资源，争取用最少的时间和最低的费用举行一些符合清远消费者需要的车展，同时也应该抛开清远的区域局限，与外地车展加强联系。

　　北京现代汽车泰翔特约销售服务店、清远市泰翔汽车销售服务有限公司总经理亓鲁嘉认为，要打响汽车的知名度，车展也是方式之一，但车展费用太高，可以整合一下，车展之间不要离太近。“清远市场就这样大，何不整合资源，一起做大做强？”亓鲁嘉

　　品牌战略才是长久之计。在场馆设施、经营实体、市场定位等问题基本解决完后，车展走上发展正轨时，从车展长远发展利益出发，就要极大重视车展品牌的锻造、完善、推广、增值。如果仅仅是想把车展知名度在短时间内催熟，这并不难，只要多投钱在媒体上炒作即能达到立竿见影的效果。但真正要做好车展的品牌则一定要靠内功，对观众和参展商的服务水准皆要达到相应的标准。还要靠价值提升，车展本身要给参展商创造市场价值，要让参展商有合理的回报。车展应该是多赢的平台，如果只是展览商单赢，车展就难以持续。

　　此外，要靠整合营销传播的实施。再好的服务贸易品牌也要靠持之以恒的推广才能深入人心，精细的传播设计就是为了促使车展组织者与观众以及与客商进行充分交流沟通。做好车展品牌就能够保障车展本身的可持续发展。另外，随着中国对服务贸易市场逐步放开，国外的名牌展览业巨头已经开始积极介入清远，清远的专业展览企业应该居安思危，努力在较短的时间内完善自己的服务品牌，在会展市场价值链中占据主导地位。

　　车展还应打好

　　“文化牌”

　　？采访手记

　　日前，国家信息中心信息资源开发部主任徐长明在第八届中国进口汽车高层论坛上表示：第一，2011年汽车市场增速大幅度下滑，是政策退出和宏观调控叠加共同促进的结果，属于短期；第二，2012年汽车市场将恢复到常态运行的态势；第三，汽车市场的西移和下沉是长期化的一个大趋势。

　　2012年，在这种大环境下，在地方车展竞争愈演愈烈的今天，渴望做大做强的地方车展到了反省自身、明确定位的时候了。

　　首先，作为地方性车展就一定要办出地方特色。现在很多汽车制造商都将自己的销售网络形成“区域化”，地方车展完全可以根据本地区汽车消费水平，吸纳当地经销商组织那些适合本地区的产品和车型参展，再由经销商组织一些相关的客户体验活动。这类车展的重要目的不在于所谓“概念车”的展示，而应更注重现有“量产车”的普及和推广。

　　其次，将规模缩小到当地经济条件可以满足和接受的程度。小型的地方车展不应再奢求大城市车展那样的规模和水准，而应该更关注参展商的承受能力。一些大城市的车展已经让汽车制造商们疲于奔命了，除了个别企业出于自身目的考虑之外，几乎都对地方车展缺乏兴趣，虽然迫于压力去参加了车展，但也不会拿出最好的东西来。这样的车展即使办了，对地方经济发展也没多大意义。

　　再次，打破狭隘地方概念，发展区域规模车展。如果能够打破“地方割据”局面，破除“车展是挣钱机器”的错误观念，在那些对区域经济起主导作用的城市中组织车展，吸引周边地区各品牌经销商参展，将车展的收益根据“贡献程度”进行再分配，可能更容易调动参展商的积极性。

　　此外，要加强车展文化的宣传。办车展，是为了让更多的人了解汽车，触摸到汽车行业跳动的脉搏，看到汽车的发展趋势，领略到深厚的汽车文化。卖车只是其中的一个功能，但不是唯一的。车展最重要的收获是把汽车文化和品牌文化传递给消费者。要传递节能减排、汽车安全等汽车知识和文化，把好的产品、好的文化、好的理念、好的服务，一起传递给消费者。

　　正如广汽丰田南菱新城店、清远市南菱汽车销售有限公司总经理陈诗伟所说，2012年车展主要是拼文化、拼内涵、拼服务。产品是大家所能见，而文化只能是感受的。窃以为，在办出地方特色、大力整合资源的前提下，打好汽车“文化牌”，或许应该是清远车展未来发展的方向之一！

　　撰文 魏金锋 摄影 曾亮超